非营利组织战略营销.docVIP

内蒙古财经学院本科学年论文 非营利组织营销战略研究 作 者 刘 宇 系 别 商务学院 专 业 市场营销 年 级 07级一班 学 号 702060447 指导教师 关 青 内 容 提 要 随着非营利组织地位的提升、市场需求的扩大和越来越多的非营利组织的涌现，使得这一领域的竞争越来越激烈，再加上一些商业企业也加入社会服务领域，更加剧了非营利领域的竞争。 非营利组织要实现持续、快速的发展，并且在此基础上要不断推出新的准公共用品与服务项目，造福社会。就必须通过营销来拓宽收入来源的渠道。不能只是依靠社会捐赠与政府拨款来维持组织运转。非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。 关键词：非营利组织 战略营销 组织定位 战略规划 社会营销 目 录 一、发展以消费者为导向的理念…………………………………………………3  = 1 \* GB4 ㈠非营利营销的成长与发展………………………………………………………3  = 2 \* GB4 ㈡发展以消费者为中心的理念……………………………………………………3 二、战略规划与开发………………………………………………………………4  = 1 \* GB4 ㈠战略营销的规划程序……………………………………………………………4  = 2 \* GB4 ㈡了解消费者行为…………………………………………………………………4  = 3 \* GB4 ㈢组织定位…………………………………………………………………………4 三、营销组合和营销战略…………………………………………………………5  = 1 \* GB4 ㈠营销组合的设计…………………………………………………………………5  = 2 \* GB4 ㈡社会营销…………………………………………………………………………5  = 3 \* GB4 ㈢营销渠道管理……………………………………………………………………6  = 4 \* GB4 ㈣控制营销战略……………………………………………………………………6 非营利组织战略营销 发展以消费者费导向的营销理念 （一）、非营利营销的成长与发展 自美国独立战争以来，非营利组织的社会角色经历了四个演化阶段。 自发/民众模式 从清教徒时期到20世纪初期，那些政府不提供的服务过个人提供不了的服务，都通过邻里互相提供。这种模式曾适用于利益一致的社会和祸福与共的社会，以及一般而言经济福利水平低的社会。 慈善赞助模式 随着世界经济的繁荣，工业革命将大量财富集中到少数家族的手中。不论是处于社会责任感还是负罪感，这些富有家族发展出一套慈善赞助模式。该模式在20世纪初队美国主流教育文化事业的帮助功不可没。 权利与授权模式 随着经济大萧条的来临，美国政府支持的社会机构和项目迅速发展，许多团体任务它们有权要求政府从公共税收中支出部分资金来给它们的工作或机构，因为它们在为整个社会的利益服务。 竞争/市场模式 20世纪90年代，非营利营销者面对的最大的挑战就是竞争。营销者不仅得找到和吸引新的市场，它们还必须学会如何将它们的努力调整到竞争洪流中去。他们需要掌握怎样谨慎地选择目标市场，面对竞争者如何提供高效服务，以及如何整合营销项目的诸多因素以获得尽可能多的有限资源。 （二）、发展以消费者为中心的理念 消费者导向的营销认为：组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者。 非营利营销组织要采用以消费者为中心的理念，就应该深入地了解和认识这些线索。 组织的供应就是公众所需求的； 消费者的忽视和动机短缺是组织成功的障碍； 认为对消费者进行研究的作用很小； 营销被定义为促销； 最好的营销者是对供应或传播最为了解的人； 只要有一个真正的好战略就够了； 假定没有一般的竞争对手 非营利组织充分采用消费者为中心的现代营销导向之后，将具备以下营销特征： 以消费者为中心 非常依赖研究 对市场细分有偏好 广泛定义竞争 战略将包括“营销组合”的多有因素，而不仅仅是交流 以消费者为中心的战略着眼于消费者的需求及欲望，重视对消费者的研究，只有当组织所提供的物品时和消费者的需要和需求时，营销才是成功的。 战略规划与开发 （一）、战略营销的规划程序 战略规划程序由三部分组成； 1.营销经理必须分析营销计划制定或项目运行的两种环境。它包括对内检查组织，例如分析组织人物、组织目标、组织文化和组织的优劣势以及