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【第一章案例 】红罐王老吉的快速起飞 2002年时，从表面看，红色罐装王老吉 （以下简称“红罐王老 吉” ）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳 定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料 的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克 服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续 成长的障碍….. 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，根据市场研究 的结果，选准了 ““预防上火的饮料” ”的广告诉求点；制定和 实施了有效的广告策略和媒介发布计划，并调整了渠道、定 价等营销策略。 在营销研究的有力支持下，的年销售额由2002年的1.8亿，增 加到2008年的近120亿。 营销研究概述主要内容 营销研究的作用及意义 营销研究的分类与主要内容 营销研究过程 营销研究的现状与发展趋势 营销研究道德 作业 1 一、营销研究的作用及意义 营销研究(marketing research) 是运用 科学的方法和合适的手段，系统地收集、 整理、分析和报告有关营销信息，以帮 助企业、政府和其他机构及时、准确地 了解市场机遇，发现市场营销过程中所 存在的问题，正确制订、实施和评估市 场营销策略和计划。 系统性；科学性；客观性 The American Marketing Association Redefines Marketing Research used to identify and define market opportunities and Marketing research is the problems function which links the generate, refine, and consumer, customer, and evaluate marketing public to the marketer performance through monitor marketing performance improve understanding of marketing as a process 2 市场营销研究的作用市场营销研究的作用 市场营销研究的作用市场营销研究的作用 来源：马尔霍特拉，2006 。 二、市场营销研究的分类及内容 市场营销研究 问题识别研究 问题对策研究 •市场潜力研究 •市场份额研究 •市场细分研究 •形