品牌学概论重点.docVIP

导论 品牌学形成的历史必然性 一、品牌学研究对象与定义： 品牌学是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。 品牌学研究对象： 品牌学—品牌—品牌化对象（国家、城市、区域、组织、群体、个人） 二、品牌学形成的现实背景 1、经济全球化与世界经济一体化 2、市场国际化和国际金融一体化 3、加入WTO后的中国市场状况 知识与文化的结合 品牌学是社会经济发展的必然产物 品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件 。 品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华，并且演化成一系列理智的策划和行动，是必然的。 四、品牌学形成的学术背景 品牌学基于以下几个学科的研究：行为学、广告学、营销学、管理学、社会学…… 第二节 品牌研究的理论演进及其现状 国际品牌研究的理论发展及现状 1、国际品牌研究的历史轨迹 （1）自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期 （2）自1950年到20世纪80年代末的发展时期 （3）从20世纪80年代末到现在的成熟时期 2、国外品牌研究的现状 系统性 独立性 专业性 应用性 学科性 国内品牌研究理论的发展及现状 1、国内品牌研究的历史轨迹 1983年12月 中国广告协会在北京成立 1985年 中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊 1987年6月16日至20日 第三世界广告大会在北京人民大会堂举行 1993年 《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。 1999年起 深圳大学 华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程 2001年《品牌》杂志在北京创刊 2、国内品牌理论研究的现状：大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段 第二章 品牌历史 第一节 中国品牌发展史 中国早期的品牌发展 中国早期商品的品牌（商标），肇始于商代 ，经历了从无意而为到有意为之的阶段，品牌标识与品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。 载体之一—（地域、工匠）名称（口碑） 载体之二—文字标记 载体之三—幌子 载体之四—实物招牌：???幌、招牌、挂饰、灯笼、刻碑 、墙体广告 载体之五—店面装潢 载体之六—广告铜牌雕刻、印刷品 宋代，张择端的名画《清明上河图》上，招牌广告遍布汴梁城，仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块：卖羊肉的“孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀柬香”，药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。 上海博物馆收藏的北宋时代济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见到的最早的铜版广告印刷作品。 中国近代的品牌发展 中国近代的品牌发展,一方面在传播科技的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播和扩展，同时，民族品牌又因特殊历史背景下民族经济举步维艰的窄小空间下艰难生存。 中国现代的品牌发展 A卖方市场时期的品牌发展 品牌标识处于盲目时期，品牌类别的标识重要于品牌名称的标识，有学者称之为“钮扣式商标”，是那个时代品牌意识的典型表现。 B改革开放时期的品牌发展 80年代，出现了认知品牌的需求，但品牌意识非常幼稚，常按企业的性质划分品牌档次。90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场逐渐走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。 C品牌时代的来临 WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。 外国品牌发展史 一．品牌发展的萌发期 西方品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代 英语中“品牌”一词很可能是起源于中世纪（公元476——1492年）。根据词源学我们得出，品牌一词来源于古挪威语，意思是“烙印”，为牛做上标识，以便分清财产的归属。 二．品牌发展的成长期 许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了： 1、? 人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。 2、? 成批生产的方式以及大大改善的基础设施（如铁路），使商品由本地可以销售到更远的地方，远方的商品也被大量引进。 3、? 商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。 三．品牌发展的壮大期 为了保护品牌和促进竞争，商标制度应运而生。广告更受重视，品牌得到专业推销。 这个时期催生了大量的优秀品牌。 四．品牌发展的成熟期 20世纪，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向规模化，人们的消费出现高档化、多样化，商战进入白热化，品牌成为企业经营的重心，品牌营销越来越专业化 。 品牌发展的黄金时期 五．品牌发展的黄金时期 品牌发展的社会环境与经营环境改变着人们的品牌理念和品牌管理思想。