汽车企业市场定位与市场竞争.pptVIP

第7章 汽车企业市场定位与市场竞争 第一节 汽车市场的划分 第二节 汽车企业市场定位 第三节 汽车企业营销竞争战略 第一节 汽车市场的划分 一、市场有效细分的标准和原则 1.汽车市场细分与划分标准 (1)按地理位置细分 按地理位置细分要求把汽车消费市场划分为不同的地理区域，如省、市、区或街道，交通情况，地区经济实力等因素，见表7-1。 (2)按人口统计细分 按人口统计细分见表7-2，是将汽车消费市场以人口统计为基础，划分成不同的消费群体。 (3)按购买者心理细分 这包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场见表7-3。 第一节 汽车市场的划分 (4)按最终用户的类型细分 不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。如军用汽车要求质量绝对可靠、越野性能要好、按期交货，但对价格不太注意;民用汽车则要求质量好、服务周到、价格适中。 (5)按用户规模细分 企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数日少，但购买额大，应注意保持与大客户的业务关系;而对于一般小客户或个人用户，企业应通过中间商销售。 (6)按用户的购买特点(即行为因素)细分。 购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等，见表7-4。 第一节 汽车市场的划分 2.汽车市场细分的原则 (1)差异性 各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后各细分市场仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。 (2)可衡量性 细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的市场细分也是失败的。 (3)可进入性 企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额;否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。 第一节 汽车市场的划分 (4)收益性 企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，细分市场并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。 (5)稳定性 细分市场必须具有一定的稳定性;否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。 第一节 汽车市场的划分 二、汽车市场常见的细分方法 ①按汽车产品大类的细分方法:轿车市场，指各类轿车需求者;商用车市场，指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。 ②按我国传统的细分方法:载货汽车市场、越野汽车市场、自卸汽车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场和轿车市场。 ③按购买者的性质不同的细分方法:机关公务用车市场、商务及事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场和私人消费性用户需求市场。 第一节 汽车市场的划分 ④按汽车产品性能特点不同的细分方法:载货汽车，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场;轿车，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场;客车，包括大型、中型、轻型和微型客车市场 ⑤按汽车产品的完整性不同的细分方法:整车市场、部件市场和汽车配件市场。 ⑥按汽车使用燃料的不同的细分方法:汽油车市场和柴油车市场 ⑦按地理位置不同的细分方法:东部沿海地区汽车市场、中部地区汽车市场和西部地区汽车市场，也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六个汽车市场。 第一节 汽车市场的划分 ⑧按汽车保有量变化与否的细分方法:新增需求市场和更新需求市场 ⑨按是否具有军事用途的细分方法:军用汽车市场和民用汽车市场。 ⑩按自然气候条件的细分方法:丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等汽车市场 （11）按是否属于首次向最终用户销售的细分方法:新车市场和旧车市场 （12）按汽车是否具有专门用途的细分方法:普通汽车市场和特种专用车市场。 第二节 汽车企业市场定位 一、市场定位的概念 所谓市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标客户留下一个深刻印象。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象。 企业要做好市场定位，使自己的产品在公众心目中树立起恰当的形象，并不是一件容易的事。企业可采用的策略有:无差异营销、差异营销和集中性营销。无差异营销，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品;差异营销，企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案;集中性营销，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。 第二节 汽车企业市场定位 二、市场定位的战略 1.产品差别化战略 这是从产品质量、特色等方面实现差别的战略。每个企业必须建立一整套独一无二的竞争优势使自己区别与其他企业。产品差异是连续发生