02市场调查类型与方案策划.pptVIP

第二章 市场调查与预测类型 与方案策划 市场调查与预测的内容 市场调查与预测的类型 定性调查与定量调查 市场调查与策划的程序 市场调查策划方案的要素 市场调查的范围和内容 1.狭义的市场调查 对市场消费需求(生产性消费; 生活性消费)进行调查 (1)了解市场的销售量、潜在需求，分析市场占有率。 (2)了解消费者爱好的变化,以便确定新的目标市场. (3)调查引起市场商品销售变化的原因. (4)调查城乡市场的需求变化. 2.广义的市场调查 在狭义市场调查基础上，对产品及市场运营进行调查。 市场调查的类型 一、按调查目的不同划分为： 探测性调查、描述性调查、 因果性调查、预测性调查 二、按调查针对的产品不同划分 消费品市场调查、生产品市场调查、服务市场调查 三、按调查的空间范围不同划分 国际市场调查、国内市场调查、区域市场调查、 城市市场调查、乡村市场调查 四、按调查间隔的时间不同划分 一次性调查 、定期性调查 、经常性调查 五、按调查的方法不同划分 邮寄问卷调查、面谈调查、文案调查、 电话调查、网络调查 六、按调查的方式不同划分 市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查 1、探测性调查：深度访谈、FGI、问卷调查 如：新产品开发，事前调查 2、描述性调查 如：企业现状分析，行业报告，消费者满意度分析 3、因果性调查 独立变量（independent variable ） 因变量（independent variable ） 如：产品质量、价格、包装——购买可能性 4、预测性调查 如：经济趋势预测 GDP，大规模的销售量预计 定性研究与定量研究 定性研究 “质的研究”，对某种现象进行归纳分析，形成理论。多用于描述性调查或探测性调查。 定量研究 “量化研究”，在定性研究的基础上，对特定的特征和关系用数字的形式表现出来。多用于因果关系调查和预测性调查。 第二节 市场调查涉及的实用领域 市场环境调查 市场需求调查 市场营销活动调查 产品调查 消费者购买力调查 广告效果调查 市场调研的步骤 第四节 市场调查方案设计 调查方案设计的重要性 执行营销调研项目的整体框架,完成营销调研课题的前提和保证。 调查方案设计的特点 1．可操作性 2．全面性 3．最优性 4．规划性 市场调查方案的设计 一、调查方案的主要内容 （一）确定调查目的 （二）确定调查内容 （三）确定调查对象 （四）确定调查方式与调查方法 1．根据内容和对象特点，确定调查方式 2．确定具体调查方法 （五）抽样设计 （六）选择分析工具 二、调查方案的撰写 1．调查方案的格式（P76） 2．撰写调查方案应注意的问题 内容不可少，格式不唯一 三、经费预算的方法 1. 规范方法 2. 描述方法 案例分析 某航空公司探索为顾客服务的好方法，有人提出在3万英尺的高空上为顾客提供电话通讯服务项目，大家认为这是一个好建议，该建议可否采纳？ 关于飞机上设立电话通讯服务的可行性调查 结论 1.电话通讯服务在技术上是可行的 2.安装这种系统后，1000美元 航班 3.若25美元 次，则保本销量40人次 因此该公司要对飞机上设立电话通讯服务市场需求调查  1.探求航空旅行乘客有哪些需求？ 2.了解是否有足够的乘客，在乘机时是否愿意付费打电话，从而使公司能保本提供这一服务？ 3.提供飞行电话服务是一项好的投资吗？ （树立企业形象、赢利） 是否需要收集资料？ 1.乘客在航行期间通电话(不等到飞机着路后再通话)的主要原因是什么? 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话? 3.在一次典型的长距离航班中，有多少乘客可能会打电话?价格对它有何影响?收取的最好价格是多少? 4.这一新服务会为航空公司增加多少名乘客？ 5.这一新服务对美国航空公司的形象，将会产会什么影响? 确定收集资料的方式 就航空公司的调研目标而言，研究人员将会发现 许多关于航空旅行市场的二手资料。例如： 美国空中运输的偏好和空中旅行者行为的资料； 各种旅游公司为空中旅客选择空运单位提供指南的资料等。 二手资料为调研提供了一个起点，并具有成本较低和得之迅速的优点。 但是，研究人员所需要的资料可能不存在。因此， 研究人员必须花费较多的费用和较长的时间，去收集更 恰当和详尽的第