- 1、本文档共7页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
从乐评地铁到品牌影片,网易云音乐有何营销诀窍?
从乐评地铁到品牌影片,网易云音乐有何营销诀窍?
网易云音乐通过一系列品牌传播,升级了自己的品牌地位,并不断的深化用户的认知,形成独立的品牌基调。
广告圈有这么一句黑话——网易就是一家广告公司。
之所以这么说,是因为网易确实会玩营销,经常能出刷频级别的案例,而且操刀这些案例的不是广告公司,而是网易市场部自己。其中,最明显的例子就是网易云音乐,凭借一个个营销事件,赢得了大量一二线城市文艺青年的好感,使其能够在如今的音乐市场脱颖而出,实属不易。
7月25日,网易云音乐发布了全新品牌slogan——“音乐的力量”,同名品牌影片也同步上线。
该影片以二战为背景,英国士兵在负伤中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的生死存亡之际,他拿出了家人的照片,用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克 威德里的民歌《Danny Boy》,思念和对和平的渴望伴随着音乐的徐徐展开而洋溢开来。
一曲终结,英国士兵脱帽迎接死亡。但在此时,远方却传来了德军悠扬的笛声,音乐同样唤醒了德军对未婚妻的美好回忆…
毫无意外,这部影片一经推出,又引发了社交网络的又一轮讨论。这不禁引发了我的好奇心,为什么网易总能做出一些好玩的营销?因此我找到了网易云音乐市场部的一位朋友,通过和他详聊,得出了一些我们值得学习的方法论,今天一起分享给大家。
从乐评地铁到品牌影片,网易云音乐聚焦“音乐的力量”
我们先来看下今年上半年,网易云音乐做了哪些大的营销动作:联合杭港地铁的乐评专列,联合扬子江航空的音乐专机,毕业放映厅微电影等活动,以及这次的品牌slogan和品牌影片上线推广。
不难发现,之前的营销,要么针对产品特定的功能,要么抓住了一个合适的时节,相对具象化。而且最关键的是,网易云音乐通过乐评、歌单、微电影,对外传输的核心始终是通过音乐能够带来人们力量这一主旨。
例如:
乐评专列里每一个乐评就是一个故事,网易云音乐借用用户UGC评论表达情感,让地铁上班族看见音乐的力量;
音乐专机是用歌单来集中表达情绪,让用户在空中飞行中,感受音乐的力量;
而毕业放映厅是用音乐串联毕业的故事,给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。
这就像洗脑,前期通过不同的产品功能、不同的场景、不同的故事,一遍遍地对外输出——网易云音乐带给用户的不仅仅是音乐,而是音乐所蕴含的力量。而一旦“火候足够”,网易云音乐便推出了最新的品牌slogan和品牌影片——音乐的力量。
显然,今年上半年以来,网易云音乐所有的动作,其实是一次品牌升级,而且是理念上的升级,是一个由量变转为质变的过程。
并且,仔细思考还会发现,网易云音乐此前的slogan是“听见好时光”,侧重的是用户个体与音乐之间的互动,关注的是个体感受和认知;而目前的slogan“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间,以音乐为介质,进行更多的情感交流。简而言之,以前网易云音乐做的是蛋糕,现在做的是在蛋糕上抹一层奶油。
做了那么多刷屏事件,网易云音乐有何营销心得?
上半部分其实谈的是网易云音乐的品牌升级逻辑思路,比较宏观。接下来,我就再具体谈下网易云音乐在策划具体事件时的营销心得。
1.以产品的思路做营销,找到自己的“用户”
网易云音乐的朋友讲了做营销最核心的一点。他认为,传播者应该以做产品的策略来做营销,应该把目标受众当做你这次营销活动的“用户”,然后再去反推,做“用户”想看的,挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的,并且,你的内容不是品牌单向的信息传递,而是能够引发“用户”互动的。
确实,无论是“音乐专机”的歌单,还是之前“乐评专列”的乐评,网易云音乐都是根据飞机、地铁等不同场景,结合乘客人群的需求,来设计营销方案的。“给用户想要的,而不是你想让他们知道的,会更吸引人。”
2.以用户影响用户,实现精准口碑传播
朋友还说到一点很有意思。他认为,从营销层面来讲,投入产出比比较高的方式,已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销,而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。
换句话说,“以用户影响用户”是营销比较讨巧的方式。因为用户的故事更具有感染力,更具有传播性,只要经过营销人员稍微助推,能产生的传播效果,甚至比我们花很多费用做出的很多营销事件都强。朋友透露,网易云音乐的用户有40%是由老用户推荐而来,而这些推荐的形式多种多样。
所以,在毕业季的时候,网易云音乐推出的三个微电影,没有在其他渠道推广,而是选择在网易云音乐APP上推广,通过歌曲个性化匹配,触达到最精准的人群。而通过这些精准人群的二次传播,很容易拉来吻合网易云音乐调性的新用户。
3.挖掘真实故事,让情感成为传播的助推器
最容易打动人的是故事,特别是真实的故事。因为一切“真实”的故事,往往都够激发我们的同理
您可能关注的文档
最近下载
- 德邦快递_销售体系优化项目_销售体系现状分析报告v1.0_20150413汇报版.pptx VIP
- 最新子宫颈高级别上皮内病变管理的中国专家共识2022(完整版).pdf
- 雨棚清单报价表格.docx
- 光电图像处理-PPT课件(全).pptx
- 《初中英语阅读课“教-学-评”一体化的实践研究》课题研究方案.doc
- YC_T 10.4-2018烟草机械 通用技术条件 第4部分:灰铸铁件.pdf
- 一种应用于港口无人集卡的路径调度仿真测试方法、系统及介质.pdf VIP
- 人教版八年级地理上册《4-3 工业》教学课件PPT初二优秀公开课.pptx
- 5.2吸收借鉴优秀道德成果.pptx
- 消费者债务清理条例 - 司法院.doc VIP
文档评论(0)