Haier厨房家电媒体提案全年规划.pptVIP

研究课题 竞争性分析 发现竞争对手媒体分配， 竞争对手的媒介组合 媒体环境分析（主要以电视为主） 央视媒体环境分析 地方媒体环境分析 媒体使用策略（主要以电视为主） 电视媒体的使用方法 报纸、杂志媒体的使用方法 户外媒体的使用方法 广播媒体的使用方法 网络媒体的使用方法 媒体预算分配 媒体投放的区域分配 媒体投放时间、媒介类型、产品分配 资料说明 提供资料的公司 ＣＳＭ（央视-索福瑞媒介研究有限公司） 使用软件 竞争品牌广告花费分析软件‐ＣＴＲ Ａｄｅｘｐｏｗｅｒ 1.该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，且不按套播折算价格。 2. 广告次数中含重播广告； 3. 广播数据监测范围：6个城市，37个频率； 4. 户外数据（公车车身广告不包含在内） 电视收视率分析软件‐Ｉｎｆｏｒｓｙｓ 目标消费者的媒体接触习惯分析软件‐ＣＮＲＳ 竞争性分析 竞争性分析—各品类累计投放量 竞争性分析—媒体月份的分配 竞争性分析—电视总收视点比较 竞争性分析—电视媒体效果的地区分配 竞争性分析—电视媒体级别 竞争性分析—老板电视媒体策略 竞争性分析—老板央视媒体策略 竞争性分析—帅康电视媒体策略 竞争性分析—帅康央视媒体策略 竞争性分析—樱花电视媒体策略 竞争性分析—樱花央视媒体策略 竞争性分析—方太电视媒体投放分布 竞争性分析—方太电视媒体投放分布 竞争性分析—方太央视媒体策略 竞争性分析—华帝电视媒体策略 竞争性分析—华帝央视媒体策略 竞争性分析—海尔电视媒体策略 竞争性分析—海尔电视媒体策略 竞争性分析—报纸媒体区域分布 竞争性分析—报纸投放排名 竞争性分析—伊莱克斯报纸投放细节分析 竞争性分析—伊莱克斯报纸投放细节分析 竞争性分析—伊莱克斯报纸投放细节分析 竞争性分析—樱花报纸投放细节分析 竞争性分析—樱花报纸投放细节分析 竞争性分析—樱花报纸投放细节分析 竞争性分析—杂志投放细节分析 竞争性分析—方太杂志投放细节分析 竞争性分析—伊莱克斯杂志投放细节分析 竞争性分析—户外投放细节分析 竞争性分析—户外投放细节分析 竞争性分析—美的户外投放细节分析 竞争性分析—广播投放细节分析 竞争性分析—结论 媒体环境分析 央视媒体环境分析——电视台的选择 央视媒体环境分析——目标消费者的接触习惯 央视媒体环境分析——目标消费者的接触习惯 央视媒体环境分析——收视率的排名 央视媒体环境分析——收视环境的变化 在一般广告投放度上的插播广告投放效果不好。 在栏目和栏目之间的插播广告，引起收视率的下降： 老百姓看的不是广告而是新闻娱乐（媒体的本质） 遥控器的推波助澜 央视媒体环境分析——电视剧广告资源分析 央视媒体环境分析——电视剧广告资源分析 央视媒体环境分析——套播广告资源分析 央视媒体环境分析——常规广告资源分析 央视媒体环境分析-结论 频道覆盖： CCTV-1、CCTV-2 、 CCTV-3 、 CCTV-6、 CCTV-8 收视特点: 注重周末收视—周末收视时间较多 收视观众的流失—遥控器的使用 机动性收视的行为存在—优秀的电视剧、活动赞助 广告资源： 电视剧广告资源—CCTV-1\CCTV-8贴片、标板 套播广告资源—CCTV-6《晚间定向套》CCTV-1\2\3《全天套》 常规广告资源—较多 特殊广告资源—栏目赞助、特约播映、活动赞助 媒体的使用策略 电视媒体的使用策略 考虑因素 使用目的：覆盖目标消费者、针对竞争 支持业务员的各项活动，定期投放 基于合理的GRP基础之上，注重加大覆盖面使用高频次的策略方式 计划方案 指定位置 例：常规投放指定位置 栏目冠名 媒体选择： CCTV-6『海尔厨房家电剧场』 特殊广告形式的持续性投放 媒体选择：在ＣＣＴＶ—1、8黄金电视剧后标板或贴片机动性投放 产品选择：厨房家电 电视广告集中投放 针对竞争或促销活动等集中在3-5月、8-10月、元旦春节进行投放 今后的投放方式 活用???１５秒、３０秒，或5秒广告形式 目标消费者喜爱而选择栏目为基础，扩大选择栏目的多样性 以CPRP的购买方式进行低成本高回报的购买方式，增加广告频次 杂志的使用策略 考虑因素 根据目标消费者的接触习惯选择媒体，使起到产品功能上的诉求。 杂志媒体使用塑造品牌形象 竞争因素：伊莱克斯与方太主要使用普通整版 计划方案 捆绑广告 -例：在家居杂志上与装修公司（海尔家装）捆绑做广告 -例：在厨房杂志上与厨卫用品品牌做捆绑广告 系列广告 -例：在杂志上连续使用5个竖1/3版面广告打造整体厨房家电概念（整体 厨房家电、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机） 软硬结合 -例：在杂志上介绍海尔厨房家电的理念 创意型广告 -例： 媒体类别 杂志：航空类、