【广告传媒】心想饮料 品牌推广ppt模版课件.pptVIP

第七章 品牌推广 第一节 品牌推广概述 第二节 品牌推广方法 第三节 品牌推广效果的评估 第四节 品牌推广的误区 一、品牌推广概述 品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。 二、品牌推广的方法 媒体组合及其选择 整合营销传播 媒体组合选择的方法与过程 整合营销传播 美国广告代理商协会对整合营销传播的定义： 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。 基本要求：speak with one voice 整合营销传播 整合营销传播的4C’s理论的新观念： 把产品先搁置一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； 暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(cost); 忘掉渠道策略，考虑如何给消费者方便(convenience)，以购得商品。 忘掉促销，取而代之的是沟通(communication) 整合营销传播理论指导下的品牌推广手段 三、品牌推广效果的评估 品牌推广的方法主要有媒体组合推广和各种促销活动等，不同的推广方法会有不同的效果，不能混为一体进行评估，应该区分不同的推广方法进行品牌推广的评估。 主要包括两个方面： 广告效果评估 销售促进效果评估 推广活动的受众面。 促销活动的“促销”效果 四、品牌推广的误区 误区1：品牌推广信息与核心价值偏离 误区2：在品牌推广上采用投机行为，缺乏长期规划； 误区3：品牌推广手段单一 误区4：品牌推广不惜成本 案例分析：“心想” 饮料的品牌推广 2000年春季刚到，心想饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台、《北京青年报》等大众媒体广告接连不断。平面广告以随你心想随你意为主题，副标题是新千年新品热卖中，创意更是奇思妙想： 　　我心想，今天晚上向她求婚成功； 　　我心想，今天碰到我的梦中情人； 　　我心想，有一个泼姬小丝的鼻子； 　　我心想，拥有一台最新款的电脑； 　　我心想，有一间自己的房子； 　　我心想，像施瓦辛格一样强壮； 　　我心想，收集倒beatles所有的唱片。　　 电视广告：一个男士在喝着心想饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了“心想”饮料，就能“心想事成”，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以“心想”为主题开展整合传播，主要的诉求则是：“随您心想随您意”。 心想饮料在产品策略上，以心想作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，心想没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；其饮料为碳酸饮料，没有特别的配方，味道也一般；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。 “心想”饮料案例分析 失败原因分析： 定位不准：市场处于成熟期，竞争激烈，应进行系统的品牌调查与研究。 广告诉求违背常识，随你心想随你意，可是心想不一定事成，一个成功的品牌不能违背我们的常识而存在。 产品没有差异化（口味、包装）。 价格不具有优势。 推广手段和销售渠道单一。 对策 选择目标市场重新定位：再成熟的市场也会有空白。 名字虽俗但不失创意，改变诉求主题：心想+行动=成功，提倡积极人生态度。 从包装上创造产品差异化：改白色包装为积极的、给人信心和希望的亮色调如红色，包装设计上可从实用（“获特满”矿泉水、“味全每日”）和好玩着手。 推广手段多样化：电视广告、广告牌、校园赞助活动、促销活动（康师傅冰红茶再来一瓶） 销售渠道：各大卖场和便利店 广告效果评估 广告部分的分析评估，主要体现在以下四个方面： 广告表达方式和诉求点选择是否到位：委托独立第三方进行调查，以求客观、公正。 媒体的选择是否准确：体现目标消费群对广告的反应上。 媒体投放量是否适宜。 * 不知名 偏爱 喜 欢 了 解 知 名 忠诚 知晓阶段 目的： 提高品牌知名度。 了解阶段 目的： 让消费者更多的了解产品更恰当的理解品牌。 满意阶段 目的： 建立品牌美誉度，引导消费者由理性消费产品到感性消费产品。 偏爱阶段 目的： 强化消费者对品牌的认同感，使其形成品牌偏爱和购买习惯。 忠诚阶段 目的： 维持消费者对品牌的