2006年美的荣事达全年公关传播规划v1.2-荣事达项目组-灵思传播机.pptVIP

那么荣事达洗衣机能够实现这些目标吗？我们来看看消费购买关注的一组元素 而荣事达洗衣机目前的状况呢1、产品功能上：核心围绕节水展开2、产品外观上：和其他品牌产品相比不具有突出优势3、在产品品牌上，荣事达有老品牌，性价比高、值得信赖的好评，但是科技感缺乏  从消费购买因素驱动点上看 荣事达 离目标遭遇至少两重障碍 其中最大的障碍在于节水并不是消费者购买洗衣机关注的核心要素之一！其二就是消费者总体感觉荣事达洗衣机缺乏科技感，是陈旧的 由此我们得出这样的结论 看看消费购买动机的驱动方式吧！ 从上图可见，以节水形成直接的利益点冲击不强，而我们实现目标唯一方式在诉求中达成情感消费，因为在不损害生活品质的前提下实现节水（能）是每个有责任心的中国人都应该做的事情 在现有的基础上实现即定目标，首要的就是在互动中改变！ 为什么是互动中的改变？ 策略 下---终端渗透，拉动销售 核心要件 导购手册 销售表述 促销设计 产品露出 策略应对 中---公益互动，形成关联 核心要件 策略 行业机构 公益举动 传播关联 应用关联 品牌核心元素关联 策略应对 如何关联？ 让受众能够随时看到品牌的核心元素 让受众在传播通道中随时感觉到品牌的核心元素 让受众在产品通道中能够随时接触到品牌的核心元素 突出核心元素 中---建立关联 科技节约——节水 洁净 策略 策略应对 整合营销战略 产品 产品功能 产品体验 应用体验 品牌体验 随着产品日益同质化，品牌附加值成为影响用户购买的重要因素 策略 策略应对 整合传播策略 突出“水银行”产品品牌，高调化“荣事达” “节水”诉求更适宜匹配“水银行”，而不是匹配“荣事达”，避免“部分取代整体” “节水”是功能诉求，是产品品牌的记忆点，而不是企业品牌的定义属性 “荣事达”作为“水银行”品牌塑造过程中的资源和高度匹配元素 策略 策略应对 整合传播策略 中央区占领高度，区域突出销售配合 通过中央区的传播，占领舆论高度，树立节水领域“水银行”的主导形象 区域是销售的重点，通过加大区域的传播量加强对销售的配合 区域的核心城市是重点，根据销售的实际情况向二三级延伸 精细化传播：对不缺水的地方突出意念和其他功能诉求 策略应对 日常传播 事件传播 其他 科技节约：节水洗衣机领导品牌 产品/技术/获奖 促销/认证 品类属性 和行业机构合作 相关公益活动 节约送大奖 策略应对 整合诉求体系 前提界定 2006年目标及障碍 策略应对 落地执行 AGENDA 1 3 2 4 5 7 9 6 8 10 11 12 XX在我心，XX重在行动 中国第一台6A波轮洗衣机发布会 新品/促销 事件传播 日常传播 更节水，更洁净，首台冷热两进水波轮洗衣机上市场 节水调研结果发布会 节能人形象传播 和中央电视台合作联合开展“水，生命之源”公益广告设计大赛 魔力S 波轮/促销 荣事达10000万台洗衣机下线见证会 落地执行 2006年荣事达洗衣机推进图 一季度（1-3月） 元旦春节联合促销 10.1促销 冷热两进水洗衣机 节水公益广告延续 水超人系列产品传播 相应节能社会，为自己加油系列活动 节水公益广告大赛颁奖晚会 新品传播 回顾展望 两节促销 5.1联合促销 “科技节约，打造中国节水洗衣机领导品牌” 核心元素互动 公益重在行动，节能常在我心 和央视合作，节水公益广告比赛活动开始 二季度（4-6月） 三季度（7-9月） 四季度（10-12月） 节水调研结果宣布 新品 节能常在我心活动公布获奖结果 中国首台波轮6A洗衣机 “节能人”系列活动推广 2006年荣事达洗衣机推进详解 落地执行 公益重在行动，节能常在我心 —— 系列公关活动 时间：3月初 —— 5月中 活动形式：和各地节水办公室合作开展有奖征集生活节能小窍门，最终从参与者中抽取100名成为幸运参与者，奖品为荣事达节水洗衣机或者节能冰箱。同时整理成册，最终将发行出版，随产品销售赠送。 征集形式：终端卖场主题活动POP、小区路演、网络专题。所有征集到的小窍门将通过各大门户网站专题、平面专题、电视专题栏目呈现在消费者面前，请消费者参与选择最佳的100条节能方法，最终胜出者前10位，奖励“荣事达”节水洗衣机一台或“荣事达”节能冰箱一台。 活动亮点；和节水省电关联性强，活动形式简单，大众参与度高，能够起到很好的关联拉动作用。 2006年荣事达洗衣机推进活动设计-活动一 落地执行 响应节约型社会，为自己加油 —— 系列公关活动 时间：6月22日 ——9月中 活动形式：大型有奖节能知识问答活动，电视、广播通过直播