红包的进击之路：脑洞大开的“创新”.docVIP

红包的进击之路：脑洞大开的“创新” 　　本文是系列文章的第二篇，主要对红包的新玩法进行一些探讨。阅读之前建议先阅读上一篇文章《从0到∞｜谈谈红包类产品的设计之道（竞品分析）》。 　　 　　从14年初，微信红包第一版产品上线之后，红包这种集合互动传播、支付、营销等众多功能于一体的产品便以不可思议的速度红遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年红包大战”，在众多社交、电商平台上，红包俨然成为一种新兴的营销工具。 　　时至今日，从微信红包最初的固定金额与拼手气红包逐渐衍生出各式各样的创意新玩法：裂变红包、AR红包、口令红包、刷一刷红包、图片红包等。除了用于社交场景中的互动破冰，还被更广泛地应用在各类非社交产品的营销场景中，并逐渐成为一种日常惯用的“工具”。 　　玩法再多，万变不离其红包的本质。 　　恰好笔者曾有幸参与过红包类产品的设计，就经验出发，尝试对红包类产品的功能结构、玩法特点进行归纳分析，浅谈红包类产品的设计之道。 　　本专题主要分为四章，分别从 　　“红包的演变历史” 　　“C2C、B2C类红包的产品结构” 　　“市场上主要红包产品的玩法” 　　“笔者对红包玩法的创新设计” 　　对红包产品进行剖析与研究。 　　目录 　　第一章：红包的演变史：从0到∞ 　　第二章：红包的产品结构：从外到里 　　第三章：红包的“微创新”：案例浅析 　　第四章：红包的进击之路：脑洞大开的“创新” 　　第五章：不是后记的后记 　　第四章：红包的进击之路：脑洞大开的“创新” 　　从上文的总结中可以知道，历经最早的微信红包到2017年的春节红包大战，红包类功能（产品）已经走过整整3年，因为其简单有趣的互动玩法，通用性强容易搭配其他功能进行创新，也逐渐成为互联网全行业产品中的“标配”功能。他的功能目标从最早的纯粹替代纸质红包到被赋予社交破冰、活跃关系链、营销推广等使命。 　　从产品设计的角度来看，如今的各类红包产品，早已不是春节利是的替代品，更多是披着红包外衣的“小游戏”。红包只是一个利益刺激的噱头，例如图片红包换成图片打赏，也毫无违和。为什么会用都喜欢用红包来包装玩法呢？除去受微信红包带起的口碑效应，还有一个重要的原因是：红包虽然和金钱挂钩，但是象征新年祝福的寓意冲淡了铜臭味。虽然大家都心知肚明拆红包就是为了奖励，但是表面上大家却是冠以各种名号的“祝福、问候”，耐人寻味。 　　4.1 红包微创新的角度 　　然鹅，如果再造一种新的红包玩法，应该从什么角度思考呢？ 　　笔者认为依然可以围绕红包玩法的主要场景进行思考： 　　红包的入口 　　如微信摇一摇红包、手Q刷一刷红包、电商平台的购物红包和搜索红包彩蛋等都是在领取红包的入口场景上进行创新。不同类型应用的不同功能场景，都有可能成为红包互动的触发入口，赋予针对性的交互体验，也不失为红包微创新的一种思路。 　　常见的应用功能场景包括：聊天页、搜素页、下拉刷新、支付完成页、timeline页等、feeds发布页等，并结合地理位置、语音、图像等终端硬件能力进行交互层面的融合探索： 　　例如：投放到附近动态的timeline中并支持自定义领取距离；回复指定关键字后在聊天窗口掉落彩蛋红包雨等。 　　红包的发放、领取 　　红包的发放玩法往往决定了领取玩法，如今市场上绝大部分的红包类产品都是在这两个流程上进行玩法创新。这里按照领取玩法可以分成两类方式： 　　一类是增加领取红包的门槛：回答问题、图片、口令、回复指定内容的语音等。 　　另一类是增加领取红包后的附加操作：领红包后默认关注、打招呼、回复消息等。 　　红包发放、领取流程的创新本质是利用红包的奖励刺激来引导用户完成额外操作，并且这些额外操作应该是趣味性的。否则抵消了红包本身的利益刺激，最终可能导致用户兴趣度降低。 　　笔者归纳成以下公式： 　　 　　红包的传播 　　狭义上的红包其实是不需要传播的，试想想谁希望将红包分给其他人去抢？但是当红包作为一种营销工具之后，传播变得尤为重要。传播意味着能覆盖那些不主动关注活动的潜在用户，意味着流量的裂变倍增，通过种子用户的主动分享一传十、十传百。 　　红包的传播特性无非基于两点：情感与利益。 　　前者强调红包玩法带来的情感共鸣，其实这不只在红包类产品上体现。几乎所有在SNS中广泛传播的内容都有强烈的情感共鸣，最常见的就是星座性格云图，曾经一度是公众号的拉粉利器。而结合到红包中来说，就是如何将红包包装得富有情感。常见方式：根据用户属性进行共鸣（性别、学历、职业等）、根据用户兴趣偏好进行共鸣（爱好、偶像等）。 　　例子：电商大促活动中针对男性、女性用户分别推出的男神、女神红包，内含性别类目偏好不同的奖励；或是近期QQ刷脸红包，将明星拜年视频包装到红包中成为明星红包，明星的粉丝们自然对此趋之若鹜。 　　后者强调红包传播带来的利益加成