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公共服务领域实施价值共创的关键要素 　　自上世纪 80 年代以来，不单单是向顾客提供产品和服务，而是由服务提供者与顾客共创价值的理念迅速兴起。但在现实中实施价值共创理念所遇到的种种问题很多，最近国内知名大连锁超市价格欺诈的新闻就屡见报端。如果连这样的大企业都在欺骗顾客，整个服务行业又何谈与顾客共创价值？ 　　而在公共服务领域，其实早在上世纪 60-70 年代，就有学者致力于研究普通公民是如何在公共服务传递过程中创造价值的。同样，如果对比理论研究和目前的现实情况不难发现，在公共服务业实施价值共创这个理念也面临不少困难和挑战。本文首先通过对比商业服务领域的价值共创概念，进一步明确了公共服务领域价值共创的概念；再通过对比两个领域价值共创的实施要素，引出在公共服务领域实施价值共创的六个关键要素，并通过举例来加以说明。 　　一、价值共创的概念 　　美国学者 Fuchs 应该是最早明确将顾客认为是服务价值共创者之一的。1970 年印第安纳大学的 ElinorOstrom带领的团队则首次明确提出了价值共创的概念。 　　在公共服务领域，也有不少学者与政策工作者们认识公共服务价值共创概念与有效实施杨 坤 高 鑫 杨海龙到普通公民在公共服务过程中所扮演的重要角色，提出了普通公民参与服务价值共创的理论。 　　1. 商业服务领域的价值共创 　　Fuchs（1986）曾指出：“消费者是一种生产要素，消费者作为生产过程的合作因素，会对服务行业的生产效率产生重要的影响。”Prahalad 和 Ramaswamy（2004）就通过研究企业与消费者共同创造价值的案例发现，共创价值本质上是共同创造消费者的体验价值，暨通过企业与消费者的互动，在帮助企业获取关于消费者及其偏好的深层次信息的同时，使消费者在服务提供者的支持下获取更高层次的效用价值。Cova 和 Salle（2008）指出，企业和消费者在广泛的社会交换中都无法控制为创造价值所需的全部资源和条件，因此存在天然的相互依存关系。两者之间通过共同投入资源来创造价值，并成为一种为消费者和企业双方创造价值的过程。 　　2. 公共服务领域的价值共创 　　一些学者将价值共创理念也应用于公共服务领域，例如Whitaker（1980）将公共服务分为“弹性服务”（如教育和医疗等）和“刚性服务”（如警察和消防等）两种，但普通公民参与的任何公共服务过程都可以称之为服务价值共创。因此，公共服务价值共创可以理解为公众“参与公共事业活动，并且直接从该项服务中获益的行为。”Brudney，England（1983）和 Sharp（1980）等学者都是此类定义的支持者，认为从价值共创的视角来看，公共服务可看作是普通公民和政府职能共同活动的产物。 　　二、公共服务领域实施价值共创的关键要素 　　价值共创作为一种独特的公共服务理念，将公众视为服务价值的共同创造者，而不单纯是服务对象或管理对象，这有助于从根本上克服公共服务管理的质量问题。但价值共创的理念不仅要从理论上经得起推敲，更重要的是要有利于政府推广实施并加以评估。任何关于价值共创的理念必须考虑到是否可以有效实施的问题，一些相关研究揭示了在商业领域和公共服务领域实施价值共创理念所涉及的关键要素。 　　1. 商业服务领域实施价值共创理念所面临的问题 　　美国学者 Prahalad 和 Ramaswamy 于 2004 年提出了在商业服务领域应用价值共创理念所需的四大要素： 　　对话：供需双方必须进行沟通，做到信息共享。 　　当然，这些沟通是以不损害各自利益为前提下进行的。 　　接近：为了有效降低参与合作的费用，有哪些迅捷的信息和便捷的渠道、工具能促进双方的接近。 　　风险：对于顾客来讲，参与服务价值共创可能带来的风险是什么？对于一个积极主动的价值共创者来说，他们需要担负什么样的责任？ 　　透明度：长期以来，企业和顾客之间的信息不对称使企业受益颇多，当涉及到价格、成本以及利润等方面的信息时，企业再也不能企图秘而不宣了，但企业乐意这样做吗？ 　　2. 公共服务领域实施价值共创理念所面临的问题 　　针对如何在公共服务领域有效实施价值共创的理念，Brudney 和 England 早在 1983 年也提出了以下五个问题： 　　参与度和反馈度：政府机构是否愿意和普通公民一起合作？ 　　积极性和消极性：共创究竟是提高还是降低了服务质量？ 　　合作和服从：共创是本着自愿、合作的原则进行的吗？ 　　主动和被动：经过慎重考虑后的共创行为能否直接提高服务质量呢？ 　　个人和集体：是个人形式还是集体形式的共创更重要呢？ 　　上述这些问题都是在研究公共服务价值共创过程时所必须要考虑的。如果对比一下商业服务领域中有关价值共创的研究成果，不难发现这些问题还并不能覆盖价值共创问题的全部。 　　3. 公共服务领域实施价值共