全球化与国际广告.ppt

广告对受众在认识中国和购买“中国制造”产品有不同程度上的帮助，但是还不足以促使他们行为的改变。其中亚洲其他国家的受访者对中国的评价要高于来自欧美国家的受访者。 广告对中国国家形象有一定的程度的提高，但也出现了负面的效果。部分受访者表示这两则广告将中国的形象过于简单化，广告本身表现的多是他们已经了解的内容。 第十二讲 全球化与国际广告 国际广告的发展 国际广告与国际文化 1、国际广告的发展 国际广告基于国际化的流通和国际品牌 国际广告基于国际贸易的发展 广告业的全球总部经济 全球化经济的利益：货币交换、不同税率或劳动成本、劳动力技能、自然资源、工业基础结构、政府政策差异 广告：全球化策略和本土化策略的比较 全球化（标准化）策略 广告推广的通盘计划、执行控制 广告经济规模的成本较低 加强了广告信息反复传达 更好地保护广告品牌形象 全球化媒体带来全球市场机会 全世界同类产品销售持续增长 多数外国市场里面很少有同质竞争 平面设计和视觉传达可以跨越文化差异性 本土化策略 更好地认识和理解本土消费者 有更好的本地管理人员和广告雇员 通常比全球化广告策略花钱要少很多 可以扶持更多的本地品牌，提高消费者忠诚度 形成地方文化的认同感 广告话语和声音广告会更有效果 全球广告的集中度和跨国广告公司在华现状 五大广告集团在全球广告市场所占比率1993年是46%，到2003年上升到66%。就单一广告公司而言，2003年全球十大广告公司中，奥姆尼康集团占3家，法国阳狮和WPP各占2家，日本电通和 IPG各有1家。 五大集团归属广告公司 世界广告集团 旗下广告公司 奥姆尼康（Omnicom）美国 BBDO、伊登、滕迈、TBWA、Ketchum Communications、Sheppard Associates、Grizzard Communications、Washington Group等 WPP集团（Wire Plastic Products PLC）英国 奥美集团、智威汤逊、传立、Hill Knowlton、Burson Marstelle、扬鲁比凯广告、科戴安特传播集团（Cordiant Communications Group）集团（旗下拥有Bates、达比思广告）、精信、群邑、尚扬、博雅公关、伟门公关等 IPG（Interpublic Group） 麦肯光明、灵狮、True North集团、万博、博达大桥、睿狮、优势麦肯、Initiative媒介以及公关公司Weber Shandwich等 阳狮（Publcis Group）法国 萨奇、Bcom3、李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城，实力传播，星传媒体、博睿传播等 电通（Dentsu）日本 北京电通、电扬、东方日海、东派等 基本战略：国际化思维，本土化运作 WPP集团的全球营业收入分布，北美40%，欧洲26%，英国16%，其它18%，显示了集团全球化的发展态势。从地域上看，WPP分布在 104个国家，其中北美占业务总量的45%，欧洲占35%，亚太和拉丁美洲占20%。WPP已经在中国开设了13家广告合资公司，是中国最大的跨国广告集团，在中国的市场占有率大约是10%-15%。 奥姆尼康2004年营业收入中，美国52.23亿美元，成长10.6%，欧洲市场20.58亿美元，成长15.0%，英国市场10.85亿美元，成长15.2%，其它市场13.80亿美元，成长18.1%。 奥姆尼康在全球有30个广告和市场营销培训机构，150个策略品牌平台，1,500个独立的广告代理公司，企业员工超过了6万人。 日本电通的业务主要分布在美国、欧洲、日本及其它地区，整个集团有100多家的子公司和合资公司。电通进入中国已经超过10年，从1998年到 2003年，电通中国的业务成长速度都在100%以上，最高时2000年达到201%。截至2004年9月，电通中国员工1,128人，13家分公司，2 家合作代理公司。 中国广告业的国际化 早期（1979-1995）基本特点： 合资进入市场，逐步扩大资本份额和市场占位 经营基本路径：单向的媒体购买－－产品和品牌代理－－全面广告代理－－集中媒体购买（策划） 理解跨国广告公司进入的价值： 1、推进中国广告的快速发展； 2、快速推进中国广告的国际化（经营管理模式、国际广告的创意文化、国际广告战略）； 3、迅速占领刚刚起步、潜力巨大的中国广告市场（挤占本土广告空间成长空间）； 4、按照国际资本的战略结构改造中国广告市场 跨国广告公司在中国的早期发展图示 年代 公司主体 主要业务 1986 日本电通与扬鲁比凯合资建立电扬国际广告公司 代理国际广告 1991 奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司；BBDO广告公司与中国广告联