青岛啤酒2006四川味道案例.pptVIP

我们的视野来自品牌和市场 翰林公关 说明 背景－－06四川味道起因 合作方：青岛啤酒西南营销分公司、四川电视台、四川省美食家协会 目的：第一，增加啤酒销量；第二，增加品牌影响力。 内容有三： 第一，电视菜品的选秀活动，报名餐馆必须进青岛啤酒若干； 第二，招聘青岛啤酒促销人员； 第三，挑选电视菜品选秀的优胜厨师5名，参加年底在法国举办的青岛啤酒美食节。 背景－－青岛啤酒与四川味道的挑战 青岛啤酒处于弱势地位－－由于华润啤酒旗下“蓝剑”品牌超过80％的市场占有，青岛啤酒在西南市场处于弱势地位，影响力极其有限 没有吸引到啤酒消费量最大的a类店参加－－因为消费啤酒最好的a类店和b类店主要是“蓝剑”的渠道，真正参加06四川味道活动的酒楼和饭店只有c类店和极少量b类店。A类和b类店无法参加进来，不仅意味着活动不会带动明显的销售提升，也意味着活动不会形成社会关注，品牌得不到提升。 四川味道不符合青岛啤酒集团的奥运会战略－－青岛啤酒集团成为08奥运会赞助商之后制定了3年集团奥运战略，要求集团所有公司紧紧围绕奥运进行活动 公关需要解决的问题 2、提升－－一个纯粹的企业营销活动怎样成有社会影响力的活动？ “06四川味道”公关项目总结 06四川味道还在延续—— 在网络热炒观点： 由一位四川人在国内关注度很高的社区——天涯社区 ，发表一篇名为《谁毁了我们的川菜？》的帖子，文章针对川菜曾几何时的兴盛到如今没落的反思。 由四川人对目前川菜现状进行自我批评，此文章在网上被网友高度关注，迅速在网上引起反响，一个星期点击量数十万，跟贴率数万，一时间在网上引起了广泛的讨论。 此事件引起了四川地方政府的高度关注决心要振兴川菜，2006年四川省商务厅，四川出入境检验检疫局，四川省人民政府外事办公室，四川省人民政府侨务办公室，四川省对外友好协会，成都海关这六部门联合下发的《关于大力开拓川菜国际市场的意见》文件。 国外造势 川菜厨艺大PK评选活动之后，由青岛啤酒与凤凰卫视共同携获“金勺奖”的川菜大师赴法，并于法国巴黎、意大利米兰分别举办了两场厨艺展示。由获“金勺奖”的川菜大师现场展示川菜制作的全过程，在当地引起强烈反响，造成国际国内媒体的极大关注。 翰林“非典型”公关核心战略 主动体验 北京时代翰林咨询有限公司  * Viewpoint from brand and market ! 北京时代翰林咨询有限公司 电话：01092\93\95\96 Viewpoint from brand and market ! ——青岛啤酒06四川味道公关案例总结 本次全名2006青岛啤酒”四川味道、梦想之旅“的公关策划不同于我们以前任何公关策划。 以前我们的策划基本是在项目之前，公关公司开始介入，共同策划项目及其内容。但是这次策划是在本项目已经启动，无论影响还是产品销售效果不理想的状况下翰林公关开始介入，所以这更加增加了本次策划活动的难度— 青啤“06四川味道”背景 公关需要解决的问题 “06四川味道”公关项目总结 四川味道公关策划思路 翰林“非典型”公关核心战略 “非典”公关谱写中国公关新篇章 目录 1、深化－－能否吸引主流A/B类酒楼的参与活动？ 3、统一－－怎样把四川味道纳入青岛啤酒统一的奥运战略中？ 深化销售－－不仅超过60％的A/B店参与了四川味道，而且在从6月到7月的两个月时间里，青岛啤酒在四川销售量提高了30％ 提升品牌－－四川味道活动成为四川2006年声势浩大的拯救川菜，推动川菜国际化运动。四川省商务厅6个厅局联合出台了《关于大力开拓川菜国际市场的意见》 统一形象－－四川味道川菜大师赴法活动不仅成就了青岛啤酒法国美食节，而且成为青岛啤酒集团内外推广经典得“寻根奥运，相聚北京”奥运营销案例 青岛啤酒集团董事长助理袁璐女士说：翰林公关策划的四川味道活动是一个经济效益、生活效益和企业品牌效益俱佳的活动。 青岛啤酒董事会决议公告：（证券代码：600600 证券简称：青岛啤酒 编号：临2007-004 ） 审议批准公司在四川成都新建年产20万千升啤酒生产基地的可行性议案。????成都项目一期工程计划建设年产10万千升，计划总投资约1.99亿元人民币，预计于2008年5月建成投产。董事会认为，该项目对本公司拓展西南市场具有重要意义。 四川味道公关策划思路 我们做了一个“四川味道”传播计划，全传播方案分别由四个阶段来进行策划和实施。 第一阶段：设计了关于川菜没落大讨论。 第二阶段：在四