第八章 营销组合.pptVIP

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Case Study 在世界上100多个国家以每秒钟两个的速度销售。三至十岁的“普通”美国女孩,平均每人拥有八个芭比娃娃。 ?抓住玩具市场的主力— “小女孩” 确定了以12岁以下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略。到1994年芭比玩具的销售额就已突破50亿美元大关。 独特新颖的形象创意和设计 芭比娃娃区别于一般玩具娃娃显著特点在于其产品形象的“拟人化”和“情感化”。 ?系列化的新产品开发策略 在“芭比”生产线上有90种不同的娃娃。零售价140-1000美元。 全方位的广告策略 选择适合少儿的广播、电视节目和报刊杂志作为其主要的广告媒体,同时大约以销售额的25%投入产品广告。 高新科技的适时应用 开发会背四个短句的芭比娃娃,推出“健谈的芭比娃娃”,她通过预置的电脑芯片能说10万多短句。 第八章 市场营销组合 本章的内容: 1. 市场营销组合的内容 2. 市场营销组合理论的发展 3. 市场营销组合的实践 §1 市场营销组合的内容 一、市场营销组合理论 指企业针对目标市场运用各种营销策略和手段(4PS),组合成一个系统化的整体策略,以达到企业经营目标,取得最佳经济效益的目的。 二、市场营销组合策略(4P’S) (一)基本内容。50年代美国学者鲍敦提出,60年麦卡锡归纳为“4P’s” 1、产品策略(Product) 2、价格策略(Price) 3、渠道策略(Place) 4、促销策略(Promotion) (二)营销组合或4P的特点— 可控性、动态性、复合性、整体性。 §2 营销组合理论的发展 4P-4C-4R(50’s-80’s-90‘s)(从企业-市场-竞争导向) (一)4C及其与4P的联系、区别 Consumer:强调创造顾客比开发产品更重要; Cost:新的定价模式是:消费者支付的价格—适当的利润=成本上限; Convenience:与传统渠道相比,更强调服务环节,为顾客提供便利; Communication:强调双向沟通和相互理解。 (二)4R—美国学者Don E. Schultz提出。 Related(关联); Response(反应); Relation(关系); Reward(回报) §3 市场营销组合的实践 一、实践要点 1、目标市场的特点 2、市场营销战略 3、市场营销环境 4、企业资源状况 5、市场营销预算 二、案例分析— (一)营销案例\宝洁.doc 1、目标市场: 高收入和高社会地位的人士; 2、市场定位: 最完美的驾驶工具,“成功的新象征”; 3、产品策略: 优质产品(宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列); 4、定价策略: 高价策略,比同类高档轿车高出10%—20%; 5、渠道策略: 零渠道——直销, 加强与顾客的信息沟通; 6、促销策略: 亚洲地区统一广告, 公关活动, (宝马国际高尔夫金杯赛、 宝马汽车鉴赏巡礼) * * “芭比娃娃”—马特尔公司 目标市场 营销组合 渠道 促销 产品 价格 广告(媒体类型、文字或图象) 人员推销 公共关系 营业推广 分配渠道 区域分布 中间商类型 营业场所 物流 (储存、运输) 服务标准 基本价格 价格水平 折扣 折让 支付期限 信用条件 组合价格 特性 质量 外观 附件 品牌名称 包装 担保 产品线 服务 促销策略 渠道策略 价格策略 产品策略 四个基本决策及内部变量 (二)宝马汽车公司 *

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