服装网络营销电子忠诚分析与对策.docVIP

服装网络营销的电子忠诚分析与对策 　　服装行业受潮流、季节、个性等因素影响很大，迫切需要将企业信息发布出去并接受最新反馈。利用网络营销，已成为服装企业增强核心竞争力的重要途径。 　　1 服装网络营销现状 　　1.1 网民数量和网购人数的增长 　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，我国网民总数达到 4.85 亿，互联网普及率为 36.2%，较2010年底提高 1.9 个百分点。 　　电商（即电子商务）的发展离不开信息技术发展和网络普及，一定规模的网民是实现电商的前提和保证。如图 1 所示，从2007年到2011年6月，网民总量从 2.1 亿人增加到 4.85 亿人，增长 2.3 倍。有过购物经历的网民从 4 641 万人增加到 17 266 万人，增长 3.7 倍，且比网民增长迅速，表明越来越多的网民开始关注网络这种新型交易平台。服装网购人数由2007年的 2 756 万人增加到2010年的 12 462 万人，增长 4.5 倍；占网购人数的比例由 59.4% 上升到 77.6%，且这一比例有持续增长趋势，为服装企业开展网上销售打下坚实基础。 　　 　　1.2 网商数量持续增长 　　据2011年上半年发布的《中国电子商务市场数据监测报告》，截至2011年6月国内B2C、C2C与其它电商模式企业已达到 20 500 家，同比增长 64%。在自主销售类服装网站中，凡客、麦考林、红孩子，占比分别为 5.2%、4.4% 和 3.8%；纺织服装类在行业分布中占 10.2% 排在首位。此外麦考林的成功上市，为服装电商企业带来巨大信心。 　　1.3 服装网购市场规模稳步增长 　　2008年全球经济危机对传统服装行业造成较大影响，但并未波及服装电子商务。艾瑞统计显示，2007年服装网购市场规模 75.2 亿元，2008年达到 171.1 亿元，预计2011年将达到 703.1 亿元（图 2）。2010年淘宝商城的服装年交易额为 300 亿元；凡客 18.5 亿元；红孩子 15 亿元；麦考林 12.1 亿元，为2010年中国在线零售商交易额榜单排名前 10 位。 　　 　　2 服装网络营销在电子忠诚方面存在的问题 　　目前学术界对于电子忠诚尚无明确定义，只是把传统顾客忠诚概念引入网络中，称其为“电子忠诚”。其通用概念为，顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾这一网站，随时关注网站产品信息，并反复购买该网站的产品或服务，甚至无意识地在生活或网络论坛中对该网站做正面宣传的行为。 　　虽然网络营销有降低成本、消除地域限制等优势，但如何让在线顾客对产品、服务满意并长期在该网站购买，是目前服装电商企业处理关系营销的最大瓶颈。现就当前影响客户电子忠诚的主要问题探讨如下。 　　2.1 虚拟技术的应用 　　网购服装首先让顾客在心理上产生顾虑，担心产品与图片出入太大，面料舒适度达不到预期等。若购买后有出入，顾客将对网购服装产生拒绝心理。所以无法试穿成为制约服装网络销售的关键因素。 　　试穿技术的不健全要求服装电商企业应详尽描述产品，如面料的悬垂感、厚薄、软硬度、抗皱性等；款式合体性；色彩逼真与否；适用人群和场合等。但很多商家在这方面重视不够，只是把成品照片简单上传到网上，使顾客无法了解产品属性。 　　2.2 网络安全问题 　　网络安全主要包括个人信息安全和电子账户安全。其安全与否直接关系顾客个人隐私及利益，若顾客信息被泄漏或出售，很可能面对无数垃圾邮件、推销电话或其他骚扰，这将严重侵害其隐私权。 　　目前网络支付主要依附于网上银行，只有少数服装电商企业支持货到付款，消费者对网络银行安全的顾虑，大大制约了服装电子商务发展。而第三方交易平台的大量涌现，在提供便捷的同时也加大了金融监管难度。 　　2.3 物流配送问题 　　物流配送问题主要集中在三方面：（1）物流费用。几乎所有网站都希望将运费加到顾客头上，如满 200 元免邮，否则需付 15 元快递费等；（2）送达时间。消费者非常关心多久能收到产品，若超过消费者预期，将使其产生不满，严重影响对商家的信任；（3）配送人员态度。货到目的地时，是配送人员代替商家与消费者接触，完成交易最后一个环节，所以配送人员态度直接影响消费者对商家服务质量的评价。 　　中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年起快递企业总数呈下降趋势，由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家，截至2011年6月，快递企业降为 11 340 家。预计到2012年，将降到 8 435 家。 　　2.4 售后服务问题 　　服装类的售后服务主要指退换货，目前承诺无条件退换的企业很少，有的商家能提供一次无