长尾理论诠释当当网成功3法则.pdfVIP

中国图书商报/2007 年/1 月/23 日/第006 版 产业观察 长尾理论诠释当当网成功3 法则 俞渝 刘颖 《长尾理论》对当当这样的网上商城及互联网经济圈乃至相当一部分传统企业在当前的成功 都具有很强的解释力。现实中，长尾现象和对长尾需求的开发，在当当网从商品选择、采购、物 流到营销、服务等方面都可以得到不同程度的印证。因此，可以这么说，长尾理论解释和印证了 当当网成功的部分法则： 法则一：最多品种 绝大多数用户所需要的不仅仅是流行畅销的商品 这种现象在当当网上很明显，例子很多。这里我举几个印象深刻的例子。 《专业投机原理》是一本非常专业的证券理论书。当时引进的时候，感觉这本书应该有个小 众市场。出版后我也没很关注。这本书后来又被问起来，是付版税的时候，发现它在当当网销售 已经过万册。这本书的版权输出方是约翰·威立公司，他们对这一销量感觉很惊讶，说是之前在 全球市场只卖了 800 册。我分析，在中国除了研究人员，“股民”是不能被忽视的一个全体，很 多个类似这样某一个领域的需求，累计就会带来巨大的销售额。 《金字塔原理》是“麦肯锡三十年经典培训教材”。这本书大约在上世纪70 年代出版。在该 书中译本发行之初，曾经一度引起关注，但很快就被同类书籍所取代。在当当网上，该书获得了 “新生”，销量过万册，出版社两次加印都是专门用于当当网的销售。这本书很久都停留在当当 网首页的排行榜上。这个排行榜是根据读者购买量和浏览量自然形成的榜。 因此，我们发现： ●用户个性不同，关注的领域不同，势必需要更多选择。 ●网上零售解除了商品陈列数量、陈列时间的限制，一方面不断扩大商品数量，同时也使得 商品反复畅销成为可能，并且用户不会因为地域的原因影响购买。 ●产品按需定制成本的降低，使得几乎所有内容（例如非主流唱片、绝版书）都能被继续发 行。某一产品的市场规模调研变得不再是关键，关键是以低成本把该产品推入市场。 ●几乎所有产品都会有需求，众多的小众商品销售总额可能大于排名靠前的畅销商品的收 入。 ●网络使得20 ／80 原则不再严格适用。 解读：当当网自 1999 年成立起，一直以“全品种”为目标。 传统书店的物理面积有限，而且贵，因为都是商业地产，有限的空间只能陈列这么多产品。 当当网的一大优势就是品种。网上书店不像深圳书城、上海书城要考虑一层放什么，二层放什么， 码堆放什么……我们只要把展示的空间做得够清晰，只要把所有的指向标志做好了，读者可以自 己去浏览选购。 这些年来，当当网从来没有考虑过改变品种战略。国内每年出版的新书品种中，除了类似教 辅书这样更新快的品种（这类书在品种中占有很大成分）外，都是我们所关注的品种，也是当当 网备货的对象。几年来，在当当网上累计销售过七八十万种图书。目前，当当网已经拥有一个巨 大的品种库，网上展示品种是30 多万种，而且逐年增加。 因此，当当网对品种的选择很少，几乎是全盘吃进。不同品种之间只是在首次进货量上有所 不同。因为退货是有成本的。一般如果出版社自己主推的，我们就进得稍微多一点，保证不要断 货。其余的品种就是靠一套机制在运作，比如什么时候预警，什么时候添货等。 第1 页 共3 页 现在，当当网上有的书是上世纪 80 年代出版的。只要一年还有人买一次，这些书就一直会 存在。有的书出版社已经不印了，但当当网上的求购记录还有。这种情况有，累计到一定程度， 网上书店也会要求出版社重印一次。 无论是写书的人，还是编书的人，慢慢都习惯性地到当当网上看看，就是因为有这么全的品 种，可以很方便地做市场调研。 法则二：最低价格 利用低价把消费者拉向长尾市场 ●网络使更低价格成为可能，从而拉动长尾市场发展。 ●当当网低进低出，减少中间环节。 ●利用低价，把用户拉向长尾（一些非主流音乐的版权费可以很低，使低价格成为可能，拉 动小众消费）；非畅销商品的价格可以做到极具优势。 解读：刚开始做当当网的时候，我只有种感觉，认为这件事情有前途，当时想法也特朴实， 因为我们没有实体店面展示品种，那么我们一个就是要打折，另一个就是要把产品分类搜索的功 能建立起来，靠这两个方面给读者以实惠。简单地说