第二章 品牌培育(中).ppt

第二章 品牌培育 第一节 卷烟品类管理 卷烟品类划分 卷烟品牌体系规划 卷烟品牌生命周期管理 品类管理 ★概念： 分销商或供应商把所经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为基本活动单位进行管理的一系列相关的活动。 目的：最有效地满足消费者的需求差异性 发展： 传统的品类管理以产品为中心，针对全体消费者，全能管理 现代的品类管理以消费者为中心，针对不同消费者，有限管理 ★意义 卷烟品类划分 ★卷烟品类概念 彼此之间具有某些相似属性，从而使卷烟消费者认为存在内在关联或可以相互替代的区别于其他产品的卷烟品牌规格的集合。 品类结构（商品的分布状况） 商品集－大类－中类－子类－单品 卷烟品类划分 ★概念： 根据统一标准将企业在销的卷烟品牌规格划分为不同品类 ★原则：以市场需求为导向，具有相对稳定性 ★合理的品类结构 层次数目要符合消费者习惯 划分方法要消费者习惯 ◆卷烟品类划分意义P229 对卷烟品牌体系进行整体规划和合理布局 理性地进行货源调拨和缺货应急 卷烟品牌的切换和整合 向零售客户和卷烟消费者推荐品牌 ★卷烟品类划分的基本过程 消费者调研：规格的相似性系数 确定品类划分的主要维度 确定品类结构的层次 品牌归类 ☆品类划分的主要维度 按产地 ★按价格（新标准） 一类烟：100元/条以上； 二类烟：50-100元/条； 三类烟：30-500元/条； 四类烟：16.5-30元/条 五类烟：16.5元/条以下。 按种类 卷烟品牌规划（P233） ◆含义 以市场需求为导向，对各品类卷烟的单品和整个品牌体系的总体规模进行规划，以建立合理的品类结构，满足市场需求和企业发展要求。 ◆目标 既能有效满足各层次消费需求，又有利于集中精力做大做强 构建品牌集中度高，市场控制力强，价格梯次均衡，货源供应稳定，盈利能力合理的卷烟品牌体系，做大做强优势品牌和名优大品牌 做精做细卷烟市场，有效满足卷烟消费者和零售户，创造“多赢”局面。 ◆品牌规划意义 提升和满足卷烟消费需求，保持销量的稳定增长和结构的稳步提升 有效规避货源风险，保障企业稳定健康发展 提高企业的品牌集中度，保持各品牌的良性竞争 贯彻国家局的政策方针，实现三个满意，提升行业核心竞争力 ★卷烟品牌规划的影响要素 行业发展趋势 企业发展趋势 辖区市场特点 平衡多方利益关系 ★卷烟品牌规划的原则 市场导向、 发展优先、 整体利益、 扶优扶强、 合理效益、 错位经营、 科技进步 卷烟品牌规划的步骤 ☆1、品类分析——销量贡献度和毛利贡献度 高销量单品：销量累计比重80% 高利润单品：毛利累计比重80% 潜力单品：拥有较大的市场潜力或培育价值 补充单品：能满足某个细分市场的需要 ★◇ 2、 设置单品配额 含义： 品牌体系中的单品数量的上限，包括单品的总体数量限额和各品类中单品的数量限额 ☆方法： 以市场调查和品类分析为基础 注重指标的满足 预期配置的单品的总供给≥预测的品类需求 预期配置的单品的总销量≥品类销量指标 预期配置的单品总毛利≥品类毛利指标 ★△配置的具体方法 设定各品类的销量指标和毛利指标 查询各品类的销量指标和毛利指标，并排序 按销量大小从高到低选取单品，以达到销量指标；按毛利大小从高到低选取单品，以达到毛利指标；将以上两集合交叉对比，直到同时满足两类指标。 根据预测需求、特殊需求和货源供应进行调整 确定各品类的主导单品、辅助单品、补充单品的配额 3、选择单品配置——寻找合适的单品 以历史销售表现和预期成长性为基础 退出一个，增加一个 单品总数量≤单品配额 4、品类维护建议——调整单品配额和单品选择 第二节 卷烟品牌生命周期管理 卷烟品牌生命周期管理 ★根据品牌在市场的综合表现来定位其所处的生命阶段，并根据不同阶段的特点采取有针对性的措施来经营品牌，提高品牌管理效益。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 ★引入期——投放 ★指对新品牌进入引入前调查、评估、试销到确定是否正式引入的阶段 ◆新品牌的引入流程 1）核定备选品牌 ☆2）市场调查: 零售户调查和消费者调查 问卷/品吸 品牌的认知（吸味\包装\价格\品牌核心），市场需求，竞品，新品的市场接受度和知名度，预测其成长能力 3）投放试销 4）可行性分析 5）建立档案 1）核定备选品牌 ★新品牌的基本能力条件 实现国家和消费者利益的能力较强 竞争能力较强 成长能力较强 需求满足能力较强 赢利能力较强：毛利率≥10% 2）市场调查 了解新品牌的认知情况 了解市场接受度 预测市场成长能力 3）投放试销 ★试销方案内容：品牌基本信息、试销量、试销时间地区、政策、宣传 ★ ☆ 4）可行性分析 新品的基本信息 试销的组织情况 试销效果 可行性分析 提出引入意见 5）建立档案 成长期——培育 ★从品牌正式在市场投放到形成