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传播学重要资料之一（绝对权威）(ZT)第九~十章 第九章 受众论第一节??受众受众及其特征是对大众媒介信息接受者的总称，具有多、杂（多样）、散、匿的特点。大众传播受众本身的特征为：一、? ?? ???由有共同经验的个人组成，但表现特征不同；二、? ?? ???受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息，三、? ?? ???成分复杂，不断变化四、? ?? ???个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同五、? ?? ???传者对受众了解间接而笼统。第二节??受众主体受众的动机获取信息，认识外部世界；娱乐消遣，满足精神、情感需求；获取知识此外还有满足特殊心理需要，增加共同语言，寻找认同感等传受关系传者的讯息传递与受众的讯息接受形成互动。传者只有提供符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接收，取得好的效果。受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性，另一方面则受到主客观因素的制约，如所处社会环境、受众接触媒介程度等。受众的选择行为受众有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的东西，人们通过大众媒介一般是加强自己已有的观点，而不是改变其观念。受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息。选择性因素是传播过程中的主要干扰，信息争议越大，其干扰也越大，反之则相反受众的选择性心理受众在选择过程中所表现出来的思维方式选择性注意是指受众由认识结构、社会类型和社会联系所产生的，对媒介内容注意力的方式传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式，强化和更新传播内容，具体可以把握这些原则：信息具有显著性和对比性、易得性；形式灵活多变；要考虑到受众对媒介的接触习惯不同选择性理解指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容选择性记忆? ? 只记忆对自己有利，符合自己意见或感兴趣的内容受众的逆反心理是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理受众逆反心理的表现形式对该信息不予理睬；驳斥外来的论点；歪曲或从相反方面理解外来信息的内容；贬损信息来源；寻求社会支持自己的态度体系影响受众选择的因素社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景等；心理因素，一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响从众就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化形成从众心理的根本原因是群体压力，群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段，合理辩论——好言相劝——围攻抨击——隔离排挤利用从众心理，为传播目的服务的方法控制群体规模，在一个小组内向为数不多的人进行有针对性的传播比向大多数进行的松散性的传播效果好；增加群体合力，群体合力越大，成员越容易产生从众心理和行为；提高群体信息的权威性；考虑到个体心理因素的作用受众权利通过传播获知信息或知情权；使用传媒进行交流的权利；受众享有讨论的权利；受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利第三节??受众价值有关受众的五种主要理论一、个人差异论以“S-R刺激——反应”理论为基础，霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。认为，媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。二、社会分化论是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前者从心理学角度出发，后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的不同行为方式，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。三、社会关系论强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。