《水浒传》中广告形式及策略对现代广告启示.docVIP

《水浒传》中广告形式及策略对现代广告的启示 　　摘 要： 我国古代广告现象、形式和策略在《水浒传》中有较丰富的体现，通过对书中古代广告形式及策略的探析，对现代广告设计与创意及策略有一定的启示意义；从现代广告学角度及现代广告的一些案例分析中，我们可以了解现代广告与古代广场的传承和发展。 　　关键词： 《水浒传》 古代广告形式及策略 现代广告 启示 　　 　　对《水浒传》的研究，涉及的范围包括书中所反映出来的政治、阶级矛盾、军事、经济、民俗、服饰、社会底层贫民及市民活动、管理、小说本身的文学价值等。本文意在对《水浒传》的研究内容和范围作进一步的拓展和延伸，从而凸显出研究的时代性和创新性。《水浒传》反映的时期是封建社会商品经济发达的宋代，这时期古代广告的形式和广告策略在书中获得较丰富的体现，通过对书中古代广告的形式和策略的探讨，对现代广告是有启示意义的。 　　一、《水浒传》中广告形式及其对现代广告的启示 　　1.口头广告与实物广告 　　《水浒传》中的口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。两者往往相配合，即售卖商品时，卖主通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如第七回卖刀汉子采用心理战术引诱林冲买刀的三句递进关系的吆喝语即是口头广告；梁山泊“替天行道”的口号也是通过宋江等好汉相传而被广泛认知；书中第十二回杨志卖刀即是实物广告的生动体现：杨志通过向人们展示实物――祖传宝刀及宝刀三件功能的演示来进行推销，广告宣传效果生动、直观。 　　现代广告无疑受到了上述古老广告的传承和影响。现在很多小商小贩在推销自己的商品时仍采用上述这形式。同时，现代口头广告更注重语言的风趣、幽默、艺术性及鼓动性。如一眼镜小摊贩有节奏韵律地反复吆喝：“眼睛模糊疑无路，重见光明又一村。”路人听了诙谐有趣，对其的关注率也就自然高了。又如一卖报小贩穿梭于人群和公交车，几句“报纸拿在手，巴士马上走”“新闻看一看，到家有晚饭”口头广告语，既缓解了现代上班族的紧张烦躁情绪，又幽默、轻松了大众，人们自然也就乐意买张报纸看，以消除坐车的单调与沉闷。再如厦门出岛方向塘边公交车站一个卖报大叔，他的卖报风格独特：每天报纸上有什么“重要”新闻，他都会用自己的语言组织一下，变成朗朗上口的一句话新闻，所有的一句话新闻都用“不得了”开头，“不得了”刚一出口，马上就吸引路人的注意，报纸销量很好。 　　至于实物演示广告，在城市的商业街和商场，我们更经常见到。如推销一些日常生活用品：磨刀器、豆浆机、刀具、夹碗器、除尘刷、吸尘器等，均是口头广告与实物演示广告相结合，配上广告销售人员诙谐有趣的讲解语言，直接向消费者讲解、示范，效果一目了然，且基本不花费广告成本。常常引来一大圈消费者的关注与询问，直至争相购买，这样的广告效果无疑生动、直观。 　　2.招牌广告 　　招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，成为经营者的品牌标识。不少招牌还蕴含丰富的人文故事，颇具民族特色。招牌广告在《水浒传》书中随处可见。如第三十九回，宋江喝酒的浔阳楼酒店：“檐外一面牌额，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字……门边中柱上两面白粉牌子，写道：‘世间无比酒，天下有名楼。’其中所述即为店名招牌广告、楹联招牌广告，店名招牌为当???名士苏东超所书，并且采用中国传统的书法艺术形式来写店名。且其广告形式还讲究传播技巧，正如现代广告一样，运用名人来进行推销，以抬高店铺身价。 　　现代招牌广告无疑传承了古代招牌广告这一形式，并且运用形式、灯光、材料、色彩更加丰富多彩，招牌上的内容也更追求时尚、幽默与意境。如台湾一家现代面食馆门口的竖式灯箱招牌，店名很有趣：“无饿不坐”，文字采用书法体；又如台湾一家美发店，黄、黑两色的招牌上书：“立发院”；再如台湾一家店名招牌叫“锅富城火锅美食城”，还有“衣能净高级干洗店”招牌名等即是谐音地运用成语、俗语、娱乐圈名人的名字来进行宣传，不能不说奇趣，其独特的品牌标识也通过招牌广告这一形式深深地被消费者记住。 　　3.旗帜（幌子）广告 　　在《水浒传》中，主要用于酒店，又称为酒旗广告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的绣上图案或店号或广告语，一般高挂于店外门前望竿，引人注目。如第三回潘家酒楼所提“酒旗”，第二十三回景阳冈下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及门前插着写有“醉里乾坤大，壶中日月长”的两把“销金旗”等，均为旗帜（幌子）广告。 　　由古代旗帜广告演变而来的现代旗帜广告（或叫现代广告旗帜）内容与形式更多样，有国旗、企业旗、标志旗、吊旗、三角旗、串旗、会议礼堂旗，办公室立地旗、办公室桌旗、广告语旗、导游旗、仿古旗、锦旗、球迷旗等。同时，现代旗帜广告在工艺上与古代简单的书写及刺绣相比，技术含量更高，有拨染，染料印花、胶浆印花、丝