消费心理学11版讲义 - 副本.doc

绪论 改革开放30多年来，作为消费者我们每个人都会感受到，市场可以给我们提供琳琅满目的商品，市场可以使我们过现代化的生活。市场经济无疑给消费者带来了巨大的好处。与此同时，我们也不难想象对于商家来说，市场经济又是非常残酷的。市场就像战场，胜者生存，败者被淘汰出局，因为市场是有限的。而要想在激烈的市场竞争中征服竞争对手，先得征服消费者；要征服消费者，先得征服消费者的心。因此市场经济发展到今天，消费者的心理与行为无论对企业还是对社会经济的发展来说都显得非常重要，正因为如此消费者心理学的研究与传播也变得迅速和广泛。作为广告学系的学生，我们知道广告的基本功能或者说初始功能就是促销，也就是说要通过广告使消费者认识某种商品、喜欢某种商品、愿意购买某种商品。而要做到这些，就必须了解消费者的心理，知道消费者想要什么、喜欢什么，所以消费者心理学是广告系学生必须学习的课程。 本章我们主要探讨消费心理学的研究对象、它形成与发展的原因以及我们学习它具有哪些重要的现实意义等问题。 消费心理学的研究对象 消费心理学是研究市场活动中消费者的心理与行为现象及其规律的社会应用学科。消费心理学不单纯研究消费者心理，还要研究消费者基于心理基础上的行为，所以有的也把这门课叫做消费者心理与行为理论。 消费者心理学作为一门市场营销类的课程，核心要研究消费者心理及其行为与市场营销的双向关系（消费者心理与行为对市场营销活动的影响；市场营销活动如何有效利用消费者的心理与行为，实现利润最大化）。而要达到这个目的，首先必须了解消费者的心理活动，包括消费者心理活动的共性和个性。所以，消费心理学的研究主要包括三个方面的内容： 1.消费者心理活动的共性，即消费者的心理过程和心理状态， 2.消费者心理活动的个性，即消费者个性心理特征 3.消费心理与市场营销的双向关系，这是研究消费者心理与行为的落脚点。 下面我们首先介绍消费者心理活动的共性。 消费者的心理过程和心理状态 消费者消费行为的对象是一定的商品或者服务，比如我买了一部手机，那么，我的消费行为的对象是商品，我花钱请小时工到我家做家务，那么我的消费行为的对象是服务。 （一）消费者的心理过程 消费者的心理过程包括消费者对商品或服务的认识过程、情绪过程和意志过程。首先消费者要对商品或者服务有了解，有感知（认识过程），在此基础上，才能够产生喜欢或者不喜欢的情感、情绪（情绪过程），于是才可能决定是买还是不买，如果要买那么还要决定怎样买？何时买？在哪买（意志过程）？ 这就是消费者心理活动所经历的过程，虽然这个过程也许经历的时间很短、很简单，比如，买日常生活用品；也许经历的时间很长、很复杂，比如买房子、买车。消费心理学要研究消费者的心理活动过程。 （二）消费者的心理状态 消费者的心理状态包括消费者心理活动的普遍倾向和消费心理变化的趋势二个方面。 1.消费者心理活动的普遍倾向：如在日常生活中，人们购买商品或服务普遍追求物美价廉、性价比要高，要不落伍，要有面子，要时尚等等。这些是消费者或者某一群体的消费者的普遍心理。 消费者心理学要研究消费者行为中这种普遍存在的消费心理。 2.消费者的心理变化趋势：消费者的心理并非一成不变的。随着社会的发展和人们收入的增加，消费者的心理会发生变化，比如以前的消费者对商品活服务的心理需求是实用，吃饱穿暖，吃的、穿的要由无到有，由有到多；现在的吃穿讲究质量、讲究品味。甚至人们的消费只是为了一种好心情。 社会还在不断发展变化，消费者的心理与行为也会因此而发生不断的改变。通过以往消费者心理与需求的变化推断未来消费者心理与需求的变化是消费心理学所要研究的重要内容。 消费者的心理过程和心理状态描述的是消费者心理活动的共性、一般性，在这种一般性、共性的基础上，消费者心理学还要研究消费者心理活动的个性、特殊性。 二、消费者个性心理特征 消费者的个性心理特征包括消费者的气质、性格和能力等方面。 （一）消费者气质、性格 不同脾气禀性的人在购买商品或服务时的表现有很大差异：有的人在买东西时翻过来调过去地反复挑选、仍然拿不定主意，终于拿定主意买回家又常常后悔；而有的人买东西时很容易受外在环境和其他人的影响，比如碰到促销活动，不管这个东西是否需要，往往他都会去凑热闹。买件衣服本来想买这个款式，别人说那个好，他就会很快改变，结果买完以后很快就会不喜欢了；还有的人买东西相信第一感觉，看准的东西马上买下，从不后悔……。有的人买东西非常能砍价，下手非常狠，他绝不满足于拦腰砍，而是一下砍到脚脖子。有的人想砍价，又不好意思，这些都与消费者的气质、性格有关。 不同的消费者脾气秉性会有很大差异，对不同消费者脾气秉性的研究是消费者心理学所要研究的重要内容。 （二）消费者对商品的评估能力 由于年龄、性别以及涉世的深浅、知识水平、掌握信息的情况的差异，不同