麦克卢汉广告文化批判.docVIP

麦克卢汉的广告文化批判 　　麦克卢汉在40多年前关于电子媒介社会的许多预言，如“地球村”、“信息时代”、“多学科交叉”等等，今天已经成为了现实，而他提出的“内爆”“图像时代”等许多概念已被后现代主义理论家演绎为重要的思想。尽管麦克卢汉的许多论述遭受了争议，但他那先知般的预言，不得不让人叹服。 　　麦克卢汉十分关注现代工业社会中的广告文化现象。20世纪50年代初，他的《机器新娘――工业人的民俗》一书对大众媒介炮制的种种文化现象――即“社会神话或形态”――进行了批判性分析，揭示了资本主义工业社会的集权本质，其中包括广告文化现象。该书也是对广告及其文化进行系统批判最早著作之一。60年代初，他在《理解媒介――论人的延伸》中也设立了专门章节探讨电子信息时代的广告问题。70年代初，他为威尔森#8226;B#8226;凯的《潜意识诱惑：世故美国施行的广告媒介操纵》一书写了“媒体广告罪恶：导论”。[1]梳理麦克卢汉的广告文化批评，不仅可以使我们了解他深邃的广告文化观，而且有助于我们全面理解他的媒介理论。 　　 　　一、广告，工业人的“民俗” 　　 　　麦克卢汉把广告视做工业社会的一种民俗，而生活在其中的工业人则沉醉在广告神话编织的梦幻之中，成为一种集体意识。 　　通常意义上的民俗概念，是指某个民族的民间习俗、口头文艺和物质形态等传统。按照布鲁范德观点，民俗是民间的、口头的、人际传承的文化，它不是通过书籍、影视、学校、教会、学术机构和商业机构等正统的方式传承的。[2]从民俗与特定的社会形态、民俗与特定的群体意识和行为模式、民俗与特定的物质形态之间的联系性看，“工业人的民俗”这一命题从一个侧面揭示了现代工业社会的文化特质。通常意义的民俗是民众创造并为民众所享用，而工业人的民俗则往往是工业社会中各种机构的精英们打造，并通过大众媒介传播而成为全社会的共同意识的。这是一种“自上而下”地灌输甚至强加给民众的民俗。“这个时代的许多民俗多半来自于实验室、演播室和广告公司。”[3] 　　广告产业是工业社会的产物，也是工业社会体系中重要组成部分。工业革命引发的大机器生产解构了传统农业社会，大量的劳动力脱离的先辈们赖以生存的土地，聚集到工厂和机器周围。随着都市的集聚人口规模不断扩大，都市成为了生产、流通和消费的中心，都市的人们率先成为“工业人”，体验着一种与祖辈们迥异的生存方式。19世纪后期，随着工业产品源源不断地从流水线上下来，工业、广告业和全国性媒介三者为了各自的利益结合在一起，构成了一个互惠互利、互依互存的联合体。共同推进工业社会的发展，从工业人身上获取利益。机器工业为工业人制造产品，广告和大众媒介为工业人编织民俗，工业人不仅要成为合格的生产者，更应该成为符合工业社会需要的消费者。 　　中世纪宗教社会中，广告显然是人类通往天国路上的撒旦，因为它有悖于上帝训导的节俭和禁欲主张。现代工业社会来临之后，这个社会的主宰已不是上帝，而是机器了，其宗旨已不是救赎，而是利润。“现在，传播福音的热情集中在销售和分配，而不是布道上”。[4]广告就是工业社会的传播“福音”的机构，只要有活人存在的地方，就有广告传播的“福音”，向人们灌输机器提供的各种神话和欢娱。麦克卢汉引用《财富》杂志关于广告传播态势的描述：“美国公民从早到晚都处在被包围的状态中。他看到、听到、尝到、摸到、嗅到的一切几乎都是企图向他兜售的东西。……为了打破他那层防护的外壳，广告商锲而不舍地震撼、揶揄、逗弄、刺激他，搞得他筋疲力尽，他们用水滴石穿的办法不断地向他渗透，甚至用水牢一样的花招不断地折磨他。……惟一的和平绿洲……就是那垂危病人的黑暗的病房，只有那里才是广告商不屑光顾的地方。”[4]其实广告代理商还不至于这么人道，他们的“福音”甚至连死人也不会遗漏，当他们向死人兜售钢铁墓穴的时候，“死亡就进入了消费世界基本态度的轨道，死亡的意义被消解，融入与其无关的思想情感和技术的模式里去”。[4]广告这种工业社会的、现世的民俗，远远胜过宗教对人的“关心”。令人惊讶的是，工业社会的大众不仅习惯了广告，而且将它融入了集体无意识。与民俗、宗教一样，工业人的民俗也是一种教化，广告在传播机器神话、福音的同时，悄悄地给消费大众穿上麦克卢汉所警示的“机器紧身衣”：“透过广告和娱乐，我们能够洞见自己正在构建的图腾形象，构建图腾形象的过程就是穿上机器紧身衣的过程”。[4]只有大众穿上了机器紧身衣，他们才会按照工业社会的机器逻辑去思想和行动，机器才可能带来滚滚的剩余价值。 　　“机构是观念的具体体现”，[5]广告就是资本主义工业社会价值观的体现。米切尔#8226;舒德森指出：“我们今天生活在，今后还将生活在被称为‘促销的’文化中。美国一直来是一个推销员的国度，‘铮亮的皮鞋和微笑’这曾经是威利#8226;罗曼的生财之道，