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豪宅营销谈 　　豪宅营销谈提要：豪宅营销为部分人群提供定制服务的特定属性，决定了它的营销手法是点对点服务的小众模式。未来豪宅营销中，点对点服务模式的重视和应用将进一步加大 　　豪宅营销谈 　　一、定义豪宅营销 　　对于“营销”最经典定义要属菲利普*科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。 　　引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。 　　1.豪宅客户：行为低调，不善于张扬 　　通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点： 　　*形象素描：处于财富金字塔顶层。 　　对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。 　　极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。 　　*消费心理 　　炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。 　　享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。 　　2.豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销 　　豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开： 　　*kEy1：解决低调与传播的矛盾 　　同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。 　　客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，要求豪宅营销需要通过有效传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方法。 　　*kEy2：解决定向与不确定的矛盾 　　豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。然而，中国目前高端市场消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体，他们并不是固定不变的，转换升级不可避免。因此，在营销过程中，一方面要注重对于客户需求清单长期积累。把握价值取向是核心，是需求标准。 　　另一方面，鉴于中国高端消费市场仍处于成长中，特别是顶级市场往往还是被供应商引导，若供应商遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户，必定会带来更高价值产出。在国内豪宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理行收集到某些顶级俱乐部成员名单等。 　　*kEy3：解决共性与个性之间的矛盾 　　通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此，整体营销传播需要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。 　　此外，正由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。 　　二、豪宅目标客户 　　根据上图可以看出，中国豪宅的客户构成情况来看，内地客户占到60%，成为购买的主要力量；而港澳台客户随着经济方面的不断增强以及对内地豪宅的偏爱，也成为购买内地豪宅物业的中坚力量；日韩等国客户由于文化等诸多方面的差异，只有极少数的客户选择购买内地豪宅。 　　1.内地客户：豪宅消费的绝对主力 　　内地客户成为中国豪宅市场的主要购买力量，在五个样本城市中占到了将近75%的市场份额。这其中既有项目所在城市的客户，又有一直活跃在中国房地产市场的江浙一带人群，也包括了近些年逐渐进入豪宅市场的山西、唐山等地客户。 　　2.港澳台客户：偏好“熟知开发商” 　　近年来，港澳台的客户活跃在内地的房产市场，对于豪宅物业表现出超高的关注度和购买能力。仔细分析看来，这部分客户有着共同的特点：容易形成小的集体，所购买的物业大