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第七章 商品因素与消费心理 商品是市场营销活动的物质基础，也 是消费者行为的客体。从心理学角度看，商品具有两类功能： ? 一类是由商品本身的物质性质决定的实用功能. ?一类是由消费者对商品的认识和理解所形成的心理功能。 一、商品品牌对消费心理的影响。 二、商品包装与消费心理的相互作用。 三、商品价格的消费心理反应。 一、商品品牌与消费心理 商品品牌包括：商品名称、商标。 商品品牌是商品信息与消费心理的第一个接触点。 商品品牌可以对消费者产生一种特殊的心理作用。 (一）商品名称与消费心理 商品名称的心理功能 商品名称的心理要求 商品名称的心理策略 １、商品名称的心理功能 认知功能 情感功能 记忆功能 联想功能 ２、商品名称的心理要求 名副其实 简洁明了 通俗易懂 寓意深刻 独具匠心 避免禁忌 ３、商品命名的心理策略 依商品的主要效用命名 依商品的主要成分命名 依商品外形命名 依商品的制做工艺命名 依产品的产地命名 依人名命名 用褒义词命名 音译命名 （二）商标与消费心理 商标是依法经有关部门登记注册的商品品牌的全部或部分内容，通常由文字、数字、标记、符号、图案或这些项目的组合体构成。简单的说商标就是商品的标记。但它不同于其他标记，商标是一个法律概念。商标依法登记后就会受到法律的保护。 商标在诱导消费需求、促进销售方面的作用越来越重要。一些世界驰名的商标资产价值已高达数百亿美元。所以，重视商标的设计与应用，注意从心理学角度认识商标问题，具有非常重要的现实意义。 １、商标的心理功能 识别功能 记忆功能 促销功能 保护功能 ２、商标设计的心理策略 商标设计的简明化 富于艺术魅力 个性鲜明、独具特色 耐人寻味、启发联想 尊重风俗、避免禁忌 遵守法律政策规定 ３、商标运用的心理策略 使用统一商标策略 不同类产品不同商标策略 使用各别商标策略 产品等级不同使用不同的商标策略 企业名称商标化策略 二、商品包装与消费心理 商品包装包括包装与装潢两个部分。 包装指一切用于盛装、包裹商品的物品。装潢指附着在包装物外表的装饰。通常由绘画、文字等形式表现。 从整体产品概念看，包装装潢是产品不可缺少的重要组成部分，对于保证产品质量、价值，促进产品销售具有重要作用。“无声的推销员” （一）商品包装的心理功能 指示功能 便利功能 美化功能 自我表现功能 （二）包装设计的心理要求 突出商品形象 强化便利功能 具有艺术魅力 表现时代特色 注意差别化与适度性 （三）包装设计的心理策略 按照不同消费水平设计包装的策略 按照不同消费习惯设计包装的策略 按照消费者性别、年龄差异设计包装的策略 （四）包装装潢中的色彩与图案 关于色彩心理 　　１、充分利用色彩的象征意义。 　　 ２、巧妙利用消费者的色彩错觉。 关于图案心理 　　１、充分利用各种基本图形的心理效应。 　　 ２、巧妙利用消费者的图形错觉。 三、商品价格与消费心理 商品价格的心理功能 消费者的价格心理特征 制定价格的心理策略 衡量尺度的功能 自我比拟的功能 调节需求的功能 习惯性心理特征 敏感性心理特征 倾向性心理特征 　　定价的心理策略　　　调价的心理策略 ⒈撇油定价策略 是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品； ⒉渗透定价策略 是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品； ⒊非整数定价策略 是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价； ⒋整数定价策略 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。 ⒌习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品； ⒍折让价格策略 为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠； ⒎威信价格