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第二讲 市场研究 ----战略分析 本章要点： 掌握市场研究的概念 了解市场研究的基本内容 把握市场研究对投资数据分析的重要性所在 了解数据采集内容 掌握数据采集的基本方法，了解各种方法的适用范围及优缺点 了解常用抽样技术 掌握问卷设计的基本技巧 第二讲的主要内容 什么是市场研究及其内容 战略分析 外部环境分析 市场特性分析 竞争态势分析 数据采集 （一）市场研究概念 1.目的及意义： 市场研究又称市场调研，在项目投资领域市场研究的目标是为决策者提供有关市场的信息来降低决策风险、提高投资收益，这些信息是形成数据分析报告的基础。 2.内容： 宏观 外部环境分析 市场特性分析 竞争态势分析 市场需求分析 微观 制定调查方案 数据采集 数据整理 数据分析 调查报告 什么是市场研究 如何进行市场研究 （二）战略分析 一、外部环境分析 对企业影响最直接、作用最大的外部环境包括行业的专业技术及分类、专门的法律法规、国家产业政策、生存背景、专业技术、专业分类、国家产业布局、行业产业链、产业生命周期、该行业在整体宏观产业结构中的地位以及各自的发展目的发展演变方向与成长背景。 （二）战略分析 （二）战略分析 SWOT分析法 Swot分析法的用途广泛，可以用于综合环境分析、竞争态势分析，以及战略决策和营销策略分析。 SWOT分析法又称态势分析法，它是由旧金山大学管理教授于20世纪80年代初提出的。 Swot分析法师通过综合分析优势、劣势、机会与威胁四个方面因素，较客观而准确地分析和研究现实情况的方法。 Swot分析模型 案例分析 中国移动和中国联通行业竞争的SWOT分析 （二）战略分析 二、市场特性分析 市场的特性是指市场的现状，市场经济特性主要的衡量指标有： 市场类型、市场结构、市场规模、市场增长速度、竞争厂家的数量及相对规模、购买者的数量及相对规模、分销渠道总类等。 市场类型分析 市场生命周期 幼稚期→ 成长期→ 成熟期→ 衰退期 经济周期 增长型市场 周期型市场 防守型市场 （二）战略分析 三、竞争结构分析 竞争环境分析：竞争最激烈的市场是容易进入的，存在着替代品德威胁或由买方或供应方控制的市场。 我们用波特五要素法进行竞争环境的分析。 竞争者分析包括：确定竞争对手、竞争对手战略和目标分析及预测、竞争对手核心竞争力的分析、竞争对手市场营销策略分析、评估竞争对手的优势好劣势、预测竞争对手对目标项目的竞争做出的反应、主要竞争对手市场份额及增长比率。 波特五因素分析模型 （二）战略分析 四、市场需求分析 对市场进行需求分析预测，就是估算研究市场在既定营销环境下，在一定的期间内，客户全体购买产品的总量。通过分析市场需求可以预测投资项目产品的销量。 影响市场需求的因素一般包括：商品自身的价格、客户的支付能力、客户对商品的认知、竞争或相关产品的价格、客户的偏好、客户对该商品的价格预期等，其中最重要的是与客户态度研究有关的因素，因为态度决定购买行为。 （二）战略分析 四、市场需求分析 客户的态度是指客户对 所需产品的看法和感受，并以此来引导其购买行为。 客户态度研究将直接从客户的角度探究他们对投资项目所提供的产品的可接受程度以及相对于竞争产品而言的优势和劣势。 它有三个主要的组成部分：对产品的认知程度；对产品的喜爱程度；购买行为的倾向性。 （二）战略分析 四、市场需求分析 常用态度衡量包括以下四个方面： 产品、品牌、性能的认知程度 对产品、服务的喜爱程度的衡量 对竞争产品的态度衡量 购买可能性的综合衡量 第二讲 市场研究 ----数据采集 数据采集的作用 如何采集数据 二手数据采集 一手数据采集 调查方式 调查方法 问卷设计 质量监控 调查方式 抽样调查流程 确定总体目标—建立抽样框—选择适当的抽样技术—确定样本量—评估并修改抽样—从样本中采集抽样 调查方法 问卷设计 问卷设计的步骤 确定问卷设计的目标 设定问题格式 斟酌问题的语句 编制问题的顺序 测试并解决其中的问题 * 市场研究 目的 时机 行业 作用 2设计研究方案 5、拟写综合报告 1、确定研究问题 3数据采集 4、数据分析 市场研究 PEST分析方法 （外部环境分析） 政治的/法律的 垄断法律：环境保护法；税法；对外贸易法；劳动法；政府稳定性 经济的 经济周期：GNP(国民生产总值 )趋势;利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入，能源适用成本 社会文化的 人口统计：收入分配；社会稳定；生活方式变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费 技术的 政府对研究的投入；政府和汗液对技术的重视；新技术的发明；技术传播速度；折旧和报废度 威胁(Threat) 外部