电视购物品牌模式转型.docVIP

电视购物的品牌模式转型 　　中国电视购物行业正在逐渐从电视直销广告模式向家庭购物模式转型，采用新模式的电视购物公司如何扭转关于行业的负面认知？如何在新老对手中建立品牌竞争优势？ 　　 　　 　　2011年11月，关于七星购物4年半累积税前亏损近10亿港元的消息见诸报端。这家曾经风光无限的民营电视购物公司的巨额亏损，暗示着电视购物行业中传统的电视直销广告模式（电视直销购物公司购买广告时段播放电视购物广告）日渐式微。而家有购物、东方CJ、快乐购等专业家庭购物频道的相继成立，宣告了以电视台为依托、拥有广电背景的家庭购物模式正蓬勃发展，成为电视购物主流趋势。 　　 　　从电视直销到家庭购物 　　 　　中国电视购物行业起步其实不算晚。1982年，全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）在美国诞生并席卷全美，标志着媒体零售业出现。相隔10年，广东珠江电视台于1992年首次在国内推出电视购物节目，此后一段时间内，大批民营电视购物公司兴起。可以说，20世纪90年代期间，中国电视购物行业基本上是在没有准备的情况下登场了，但这一时期却意外爆发成为中国电视购物发展的黄金时期――形成近千家电视直销购物公司，充斥荧屏的电视购物广告数不胜数。 　　中国电视购物行业早期在电视直销购物公司的主导下，商品几乎都是围绕着瘦身、丰胸、美白、增高、转运等展开，基本上属于品牌山寨版，产品线丰富有余却后劲不足，且质量低劣。电视直销购物公司在全国各省卫视频道大量购买广告时段，以新、奇、特的商品不断刺激着消费者神经的同时，售后服务的缺失也在消耗着消费者的信任，“缺乏诚信”、“骗人”、“虚假”等词一时成为电视购物的负面标签。市场数据显示，我国电视购物行业已从顶峰时期的近千家电视直销购物公司萎缩到300家左右，而且还在不断减少中。此时，中国的电视购物市场格局正在悄悄发生着变化。 　　得益于国家普及数字电视的发展计划，由国家广电总局批准、电视台开办的家庭购物频道相继成立，国内的电视购物热潮又一次被掀起。家有购物（贵州电视台）、东方CJ（上海文广新闻传媒集团）、快乐购（湖南广电集团）、好享购（江苏省广播电视总台）等全国性频道和爱家购物（北京电视台）、好易购（浙江广播电视集团）等区域性频道的出现，标志着中国电视购物行业进入全新阶段。 　　在电视直销购物公司极速坍塌的废墟上建立起来的家庭购物公司，虽拥有一系列先天优势：广电背景、电视台开办、正规化运营、资金充足、作为销售渠道之余亦保留媒体属性……但家庭购物公司首先面临的问题是：如何扭转早期电视直销购物公司给消费者留下的不良印象，解决消费者的信任问题？ 　　 　　从利益至上到诚信至上 　　 　　目前，对于电视购物的理解社会上已在较大范围内形成共识――“电视购物=骗人”。这一值得商榷的“共识”困扰着无数电视台，阻碍着整个行业发展。电视购物的从业人员和国家广电总局、工商总局等管理部门都已经充分意识到，电视购物存在已久的诚信问题亟待解决，否则，整个行业难以取得质的改变和提升。 　　从2006年开始，国家广电总局陆续发布相关政策以规范行业发展，在一定程度上引导了行业的自身涤净。但电视直销购物公司投入的巨额广告费用，使许多电视台在三令五申下依然顶风“打擦边球”。于是，电视直销公司和一个个“侯总”炮制的电视购物广告屡禁不止，消费者在收看电视时，基于已有的“共识”，很少会去自主区分电视直销和家庭购物。为了化解消费者的信任危机，家有购物、东方CJ、快乐购等一批国内专业家庭购物频道都试图去扭转电视购物在消费者心目中的固有印象，各家频道都采取了相似的方式：一切经营围绕着诚信至上而展开。 　　其一，依靠母台影响力，在定位、运营上一脉相承，紧密关联，利用联动效应消除消费者的购买顾虑。湖南台的“快乐中国”概念已深入人心，快乐购搭乘“快乐”这一班车，在湖南台的品牌背书作用下，通过与湖南台的电视栏目、名主持人等捆绑，快速打开了销售局面。贵州电视台是较早进行有特色的广告经营的省级电视台，在2007年曾与甘肃电视台跨区域合作而发展出广告联合经营模式，因而这种联合的经验也被应用到其开办的家有购物频道：通过与九阳等知名品牌的合作，与宁夏广电、吉林电视台等媒体平台的合作，与投资机构、通讯商、商业协会的合作，家有购物一系列的动作都在塑造其正规、权威的形象。 　　其二，在保证完善售后服务的基础上，扩展出其他附加服务，主要表现为，联合第三方机构，引入创新服务概念。作为保障消费者权益的一种方式，先行赔付较早应用于C2C网上零售平台的先行赔付制度。2010年3月，家有购物在贵州省消费者协会的监督下，承诺实施先行赔付制度，以打消消费者的后顾之忧，在业内树立了良好的标杆形象。快乐购在其已有服务之外，于2011年10月牵