“快时尚”服装品牌营销特点及其对中国服装产业升级启示.docVIP

“快时尚”服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示 　　摘 要:近年来,“快时尚”(fast fashion)服装品牌迅速崛起,成为世界服装市场中新的亮点。“快时尚”品牌的特点在于“快”与“时尚”,通过快速地捕捉时尚,快速地推出新的服装设计,快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。支撑其特点的是一个覆盖生产链各个环节的高效的IT系统和一个紧凑灵活的生产链。“快时尚”品牌的发展对中国的服装产业升级具有重要的启示意义,中国也可以从“快时尚”开始,建立自己的服装品牌。 　　关键词:快时尚;服装产业;品牌升级;Zara 　　中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)24-0166-02 　　 　　服装产业是中国国际竞争优势显著的产业,从1995年开始,中国一直稳居世界服装产量第一、出口第一大国的位置。但是中国的服装产业的发展是典型的加工贸易驱动模式,即中国企业以制造者的角色嵌入到服装全球生产网络中,从欧美等发达国家的买家手中获取订单进行生产。由于不掌握品牌和技术,所以赚取的加工费极为微薄。而且,近年来市场竞争日益加剧,其他更为落后的发展中国家,比如越南、老挝等,不断加入到服装的全球生产网络中,再加上人民币升值和劳动力、土地等成本不断提高,中国服装产业发展面临越来越大的挑战。虽然政府不断提高出口退税率,使得服装企业得以维持生存,但这毕竟只是权宜之计。服装产业的升级已经刻不容缓。2009年国务院发布《纺织业调整和振兴计划》,指出了包括服装产业在内的大纺织业的发展方向,其中品牌升级是服装业最为重要的升级方向。 　　但是,对于服装品牌升级的方向,业界和学术界并未有清晰的认识。大部分研究都认为,服装品牌的建设必须有深厚的文化内涵和世界级的设计师。例如杜钰洲和宋永高都认为,“关于品牌创建,(已经)提出了要讲品牌故事,其含义是企业要把一个品牌看成是一个人,怎样向消费者介绍,讲‘他/ 她’(指品牌) 的故事,他/ 她的性格、爱好、价值观念、生活方式、会到什么地方去玩、关心一些什么事等等。”[1] 刘建长认为,“中国的服装产业发展基本上属于‘先产业后设计’的模式,不同于法国‘先设??后产业’的模式。企业很少有依靠设计风格树立起品牌的特点,也还没有意识到要打造世界级的服装品牌首先需要有世界级的设计师。”[2] 　　一、“快时尚”服装品牌迅速崛起 [3] 　　按流行程度划分,服装市场可以分为基本服装和流行服装两大类。一般而言,前者是指更新较慢的标准化产品,而后者是指生命周期较短的时尚类产品。由于基本服装的收入弹性较低,其市场需求的增长速度低于人们的收入增长速度。所以,随着人们收入的持续增长,流行服装的市场份额(在全部服装销售中的比重)不断扩大。进一步细分,在流行服装中,又可以分为高级时装(haute couture)、订制成衣(ready-to-wear)和“快时尚”(fast fashion)三类。 　　服装产业的结构图 　　高级时装和定制成衣属于传统流行服装的范畴。20世纪60年代后,随着中产阶级的形成和壮大,西方社会结构由“金字塔形”向“纺锤形”过渡,皇宫贵族和上流社会的影响力大大削弱,而中产阶级日益成为社会的中坚力量,发挥着越来越大的影响。从此,传统的高级时装走上了下坡路,并被迫做出变革,在继续设计高级时装的同时,纷纷推出二线品牌,以迎合变化了的市场需求结构。“快时尚”服装兴起的思想基础与高级时装的平民化潮流一脉相承,但其出现是一个从量变到质变的过程,直到20世纪90年代,快时尚才借信息技术的广泛应用得以迅速崛起。 　　快时尚品牌包括西班牙的Zara 和Mango,瑞典的HM,美国的Gap,意大利的Benetton等等。一些传统的流行品牌也逐渐向这一方向转化,例如Esprit,Only,Vero Moda等等。近年来快时尚服装取得了突飞猛进的发展,其市场份额迅速增加。从2001―2005年,全球服装的总销售仅仅增长了3%,而快时尚品牌的销售额增长了45%[4],其中的领军品牌Zara,2000年的销售额为20亿欧元,2007年达到62.64亿欧元,七年中增长了两倍多[5]。支撑其销售额飙升的是其在全球各大城市的迅速扩张。以Zara为例,这个创立于1975年的服装品牌,1988年才在葡萄牙设立第一家海外店,随后的四五年,其海外店的设立也仅限于西欧城市(唯一的例外是墨西哥,因为语言相同);但是20世纪90年代后期以来,其扩张速度明显加快,范围也不仅限于发达国家,而是向亚太、拉美、中东等地区不断扩散。到2005年7月底,它已在58个国家设立了853家门店;2007年,Zara门店开到了64个国家,数目超过1 000家 [4]。其他的“快时尚”品牌的扩张速度也相当惊