市场营销学第九章 节 市场竞争战略的选择 .ppt

第十八章 市场竞争战略的选择;主要内容 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 第四节 市场竞争的新模式---战略联盟;本章结构提示;第一节 竞争者分析; 第一步：竞争对手分析 Competitor analysis;从产品替代性识别竞争者;从行业结构识别竞争者;销售商数量及产品差异程度;二、判定竞争者的战略;;制定市场竞争战略;竞争战略方案;三、分析竞争者的目标;四、评估竞争者的优势与劣势;营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者;五、预测竞争者的反应模式;第二节 基本竞争战略;基本竞争战略的概念： 指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。 属经营单位战略范畴。;成本领先战略;一、成本领先战略;（二）成本领先战略的风险;（三）实现成本领先战略的途径;(四)成本领先战略的适用性;案例：“万客隆”六大成功策略;“万客隆”的低成本战略 ;案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功;二、差异化战略; 2. 风险 企业形成产品差别化的成本过高。 竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。 竞争对手推出更有差别化的产品。 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素 。 行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。 ;四种基本途径：产品、服务、人事、形象。;（三）差别化战略的适用性;农夫山泉：演绎差别化战略;三、目标集聚战略;（二）重点集中战略的类型;（三）实现集中化战略的途径;（四）集中化战略的风险;（五）集中化战略的实施条件;五、三种基本竞争战略所需要的基本技能和资源及组织要求;第三节　竞争性地位的分析与竞争战略;一、竞争性地位的分析［1］;一、竞争性地位的分析［2］;假设的市场结构;二、市场领导者战略;市场领导者战略 ;;扩大市场总规模战略;进攻者;8;三、市场挑战者战略;确定战略目标与竞争对手;市场挑战者战略;进攻战略;百事可乐的侧翼进攻;紧密跟随;四、市场追随者战略;4、产品追随(产品模仿)的好处:;;;五、市场利基者战略;（一）理想利基市场的特征;（二）市场利基者战略;一定要把竞???对手当敌人吗?;第四节 战略联盟;一、战略联盟的特点;二、战略联盟的形式;三、战略联盟应注意的问题