中国服装零售模式苦与乐.docVIP

中国服装零售模式的苦与乐 　　中国的服装零售业已经出现了百家争鸣的现象，不同的厂商，不同的零售商以各自不同的模式进行着服装零售的尝试和突破，这个过程中有成功也有失败，有苦也有乐。 　　不同的模式有成功之乐与失意之苦，比如美特斯邦威的成功上市与ITAT的IPO被否。同一模式的成功之乐与失意之苦，比如VANCL的后来居上与PPG的资金链断裂。 　　 　　ITAT的“铁三角”之苦 　　 　　ITAT整合国内服装生产厂家、商业地产资源，形成了“服装生产商+商业地产商+ITAT集团”的“铁三角”合作联盟，由服装生产厂商负责供货，商业地产商负责物业场所的服务，而ITAT负责门店的经营管理，三者按比例分享销售带来的利润。 　　这种新颖的“零场租、零库存”模式促成了ITAT的迅猛扩张。2004年至2008年的四年中，ITAT已开设超过9家ITAT时尚店、123家百货会员俱乐部和65l家连锁会员店，成为国内最大的服装连锁零售企业之一，并创下一天在全国开52家店的纪录。看上去近乎完美的服装零售模式和神奇的开店速度为ITAT赢得了资本市场的青睐。ITAT曾获得连续两轮共1.2亿美元的风险投资，投资方包括蓝山基金、摩根士丹利、Citadel、美林等国际顶级投资机构。 　　但是在迷人的外部风光之下，ITAT从始至终也没有解决自己的隐疾，那就是内功不扎实，单店经营管理不善，门店服务和产品质量不高，再加上许多门店本来就处于不太景气的物业．销售产品多是一些滞销服装。因此，与门店的扩张步伐相比，大部分门店经营状况的惨淡，特别是在一线城市，价格敏感度不高、品牌认知度高，ITAT门店开始渐渐淡出人们的关注和视线。 　　但是，在风险投资的资金推动下，ITAT依然试图通过上市的方式使自己变得更加强大。可惜，心不随愿，2008年3月，ITAT上市保荐人高盛与美林相继退出保荐其上市的程序，加之香港联交所并未通过聆讯，国内服装零售巨头ITAT上市计划搁浅，随着金融海啸的到来，2009年也是上市无望。 　　 　　美特斯邦威的连锁之乐 　　 　　1995年4月，第一家美特斯邦威专卖店开设于浙江省温州市，2008年，美特斯邦威即拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安???天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山等17家分公司，覆盖全国将近1000个城市，开设超过2000个专卖店。2008年6月，上海美特斯邦威服饰股份有限公司IPO(首次公开发行)申请获得通过。 　　美特斯邦威从自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去，自己仅留美特斯邦威这个品牌，通过这种模式，美特斯邦威掌握了自己成功的核心，那就是依托自主设计能力，迅速聚合全国的制造资源和零售资源，成功建立起以加盟店为主的连锁企业。它的连锁店分为两种：一种为直营店，一种为加盟店。在全国拥有的2000多家直营店和加盟店中，加盟店占80％以上，加盟店与公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而努力销售，美特斯邦威除了赚到钱，还获得了巨大的市场份额和品牌扩张。 　　上市之后，凭借更多的资金，美特斯邦成将实现服装连锁零售的更快扩张，也将在服装零售之路上笑到最后。 　　 　　PPG的直销之苦 　　 　　2005年10月，33岁的李亮创出的PPG模式让服装业界眼前一亮。PPG以男式系列服装为核心产品，通过将电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台和呼叫中心代替传统服装零售店面，通过网络进行服装直销。PPG是一种无店铺、无工厂、无分销体系，产品依靠OEM代工，销售依靠呼叫中心的服装零售新模式。 　　PPG模式一经出现，即受到市场的关注，之后华盈创投、集富亚洲等投资机构的加入更使其底气十足。为了实现快速发展，PPG依靠电视广告狂轰策略一跃而起，2007年，其全年广告投放额为2.3亿元。巨额广告的投入，让PPG的品牌在上海、北京等一线城市家喻户晓，销售额更是比2006年增长了近10倍。 　　但是，PPG在发展伊始也存在着自己的隐患，那就是商品质量问题。由于PPG不介入生产环节，没有自己的工厂，而是直接从厂商那里拿货，因此，其商品质量取决于供应商，PPG自己对商品质量的可控程度不高，在此种条件下，如果PPG只沉迷于其模式的新颖之中，而没有对商品质量进行严格把控的话，结果是不言而喻的，那就是失去终端消费者的信任。 　　由于PPG销量大幅上升是由于投放大量广告引起的，具有短期效应的特点，因而，在停止广告轰炸后，伴随而来的必然是销量的下滑，再加上前期巨额广告对资金的消耗，最终也就导致了其资金链的断裂，其资金断裂的突出表现就是供应商货款无法偿还，2008年5月PPG被供应商告上法庭，从此官司不断。 　　从那时开始，就预示着PPG神话的破灭开始了。2008年11月，PPG