中小企业实施CAM方案误区与对策.docVIP

中小企业实施CAM方案的误区与对策 　　总数在600-800万家的中国中小企业群体不仅规模巨大，而且大多是民营体制、市场化程度较高、面临更激烈的竞争环境，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位。同时，中小企业发展的欲望更强，实施新的管理模式也更快。 　　中小企业的资源不充分，主要表现在资金、技术、人才等许多方面。这使得中小企业缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入，在客户选择时更为被动。同时中小企业缺乏的不仅是资源的数量，更是资源的质量。不仅是硬件，更是软件。引进具有先进的管理模式与有效方法，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。 　　而CRM正是企业有效管理客户关系的解决方案。以此可以重新整合企业的客户资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等协调合作，成为“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。 　　CRM的焦点是改善与客户关系有关的商业流程（如销售、市场营销、客户服务与支持等），并使之实现自动化，目的是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。 　　 　　中小企业实施CRM过程中存在的问题 　　 　　1、公司内部对CRM选型难以形成共识。对多数营销人员来说，尽管他们认识并且理解到客户的重要性，但是仍然只是把客户当作推销产品的对象，而不是根据客户的要求生产相应的产品；也会因为售后服务跟不上，而那些从事IT行业的人员则认为CRM只是一个技术问题。 　　2、忽视了流程的改进和集成，将CRM引入有缺陷的业务流程。业务流程重组（BPR）是CRM应用成功的前提。在应用CRM过程中的BPR必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，这将会涉及企业原有公司职能的重新定位。 　　CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作，这是CRM应用成功难点所在。公司为了建立新的CRM流程，经常不能获得必需的内部支持。在这种形势下，很容易造成使CRM系统流于形式，直至系统实施的失败。 　　3、CRM的实施不能与企业文化进行无缝整合。企业文化是指企???员工长期形成的一种共同价值观。作为企业全体员工共同遵循的思维和习惯是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键,是CRM能否发挥效能的前提条件。但由于在以前形成的以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化，使许多企业为获利自觉或不自觉的损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚度普遍降低。 　　4、客户信息的不确定性和安全性问题。客户资源是企业最重要的资源之一，不少企业为保证CRM解决方案能真正发挥作用，部署了整合多家供应商优势的解决方案，但却恰恰对作为CRM系统核心的数据的重要性认识不够，使企业的CRM系统投资难以获取应有的回报。 　　 　　中小企业实施CRM方案的策略 　　 　　1、明确上CRM的目的，选择适合自己的CRM产品。 　　第一，在正确上CRM项目之前，应该了解自身的业务哪些需要改善、哪些流程需要改进，甚至管理模式、战略目标可能改变。这样就要对实施CRM的目的进行确认，不能是随便一说就开始选型，重要的是了解自身的需求，对实施周期上才能很好地把握，否则一味地强调快，可能欲速则不达。 　　第二，CRM是面向最终消费者、供应商或合作伙伴等客户的企业战略。在实施CRM系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户意见，确保CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。 　　第三，了解大型企业与中小企业的区别。有些中小企业的领导者总倾向选择功能强大的CRM系统。事实上，大型企业与小型企业在CRM应用上是有所区别的。在CRM应用方面，大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。 　　因此，中小企业要根据企业的特殊情况，选择适合自己的CRM解决方案。 　　2、适当调整组织结构，进行业务流程的重组。首先，要考虑在企业与客户有密切联系的主要部门：市场营销、销售和客户服务部，CRM系统将满足这些部门级的需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。要满足部门级的需求，CRM系统至少应该包含营销（自动化）管理、客户服务与支持等子系统，从而支持市场营销部门开展市场活动管理、跟踪和反馈、进行活动评价，同时得到对客户的构成、地理分布等信息，分析客户行为、对客户状态进行分类；支持销售部门提出销售任务、分配任务、评价和度量销售；并使客户服务部门及时得到系统提供的为客户服务的准确信息，保证服务中心一致对待客户案等。其次，CRM必须将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售