黑龙江畜牧兽医职业学院兽药营销学.ppt

保护市场份额防御战略 进攻者 先发制人的防御 反击式防御 阵地防御 防御者 运动防御 攻缩防御 侧翼防御 * 扩大市场份额 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素： 引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手： 新产品活动 相对的产品质量 营销费用 * 第二节 市场挑战者和追随者 一、概念： 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。 市场挑战者:攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额 市场追随者:参与竞争但不扰乱市场局面。 二、市场挑战者策略 （一）确定战略目标和竞争对手 （二）选择一个进攻战略 （三）选择特定的进攻战略 * 确定战略目标和竞争对手 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手： 攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 * 选择一个进攻战略 正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。 绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。 * 进攻者 正面进攻 包围进攻 防御者 绕道进攻 侧翼进攻 游击进攻 * 选择特定的进攻战略 价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略 改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销 * 第二节 市场挑战者和追随者 三、市场追随者策略 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随领先者而非攻击领先者。 仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的 经销商。 紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。 模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有 所不同。 改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。 * 第三节 市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。 市场补缺者战略 市场补缺者的三大任务： 创造补缺 扩展补缺 保卫补缺 * 市场补缺者风险 补缺点可能耗竭或遭到攻击 * 补缺专业化 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家 * 第十二章 行业典型现象透析 第一节 忠诚度透析 一、认识商家 商家的利润来源是产品的进销差价。 二、商家利益和厂家之间关系 三、赚钱是成功的合作 四、技术知识服务于商家和终端用户 五、结成战略同盟 六、如何处理投诉 * 第二节 浅谈价格倒挂销售 近年来，为了适应市场需求，国内兽药工业生产持续增长，很多产品一度出现供过于求的局面，整体兽药市场运作空间越来越小，各地兽药商业批发企业为了争夺市场份额，纷纷卷入“价格战”之中。 一些兽药经销商为了完成年初与生产企业签订的供销合同，在年底拿到厂家的“返利”，不惜以低于厂家供货价格批发销售，于是就造成了“价格倒挂”销售局面。 一、形成原因 1.经销商为达到与出厂家达成的年销售额度，提前透支宣传费用和年终返利。 2.兽药产品严重供大于求，分销商之间出现恶性竞争。 3.分销商以加快资金周转为目的，低价销售快速套现。 4.经销商处理库存积压产品，低价抛售。 5.分销商出于自身商业目的，人为制造竞争筹码。 6.假货冲击。 * 第三节 广告策略 （三）广告的信息表达形式 1. 广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。 2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。 3. 广告代言人的选择要慎重。 三、广告