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产品创新模式的实证分析 　　【摘要】产品创新是企业发展的动力，是营销经理人必须重视的问题。文章从产品创新的典型模式和关键驱动因素分析着手，综合运用层次分析法和模式外推法等多种分析方法，以企业开展的消费者行为研究的成果为基础，定量研究与定性研究相结合，阐述对各类产品创新模式特点和应用领域的认知和理解，总结产品创新模式在家用清洁产品领域的探索和实践经验，分析形成了家用清洁产品的系统、高效的产品创新模式。 　　【关键词】家用清洁产品 产品创新 实证分析 　　 　　一、典型的产品创新模式 　　 　　1、技术驱动型产品创新模式 　　（1）技术驱动型产品创新模式的概念。该模式的基本思路是：首先，将产品的基本元素罗列出来，这包括产品的各个部件及其特性，比如颜色和预期使用寿命等。其次，有必要注意产品的直接环境，确定环境的构成及其特性，比如周围环境的气温和消费者类型。最后，综合运用一种或多种“创新模板”，创造出新产品。值得指出的是，上述“创新模板”是在总结行业内产品开发趋势的基础上形成的。这些趋势是俄国工程师根里希?阿尔特舒勒（Genrich Altshuller）的研究成果。五个通用的“创新模板”分别是简化、扩增、分解、任务统合以及改变属性依附关系。 　　（2）技术驱动型产品创新模式的应用。有资料表明，大多数科技型企业的产品创新采用该模式。该类企业的典型特质是具有足够的技术积累，企业产品的构成比较复杂，通常由多个系统集成。显然，汽车制造业是应用该模式进行产品创新的典范。此外，应用技术驱动型产品创新模式的典型企业还有IBM等。IBM于2007年面向中国市场和企业，发布了主题―― “产品创新：用科学创造商业价值的艺术”的白皮书，总结出产品创新管理的综合理念，并提出了经过实践检验的产品创新管理框架体系，即整合产品开发、业务和产品规划、新兴商业机遇、研究/技术管理。 　　2、市场需求型产品创新模式 　　（1）市场需求型产品创新模式的概念。该模式的核心是“需求中心论”。“需求中心论”来源于上个世纪五六十年代主流经济学的凯恩斯定律（keynes law of market）。与上世纪初著名的萨伊定律（say’s law of market）供给自己创造了自己的需求完全相反，该定律认为需求会自动创造自己的供给。就企业的产品创新战略而言，“需求中心论”的内涵在于：产品创新的关键是顾客的需求分析，如果新产品完全是按当前顾客的需求设计和开发，新产品投入市场后就会自动创造出一种属于自己的顾客群。简言之，按照“需求中心论”的思想，企业产品创新的市场拉动战略的逻辑就是“市场变，我也变，我变随着市场变”。学者普遍认为：市场需求型产品创新可以促进企业增强创新努力，加快产品创新速度，提高顾客满意度，提升企业的效能，进而提升企业的业绩。多项研究证实，市场拉动、产品创新和企业绩效三者构成了产品创新的逻辑链条。该模式的基本思路是：从产品理论的角度，以产品的层次划分为基础，发现产品创新的方向。一般来说，任何一件产品均可被分解为三个层次：一是基础层次（功能产品层次），即产品的最基本用途（功能），比如面巾纸的基础层次就是擦脸；二是实物产品层次，包括产品的品质、功能、技术、包装等，比如面巾纸的功能可以细分为擦汗、吸油、卸妆；三是附加层次（价值产品层次），即产品的附加用途、产品提供的服务、产品满足的情感需求等。在功能产品层次上的产品创新主要有品类创新等，在实物产品层次上的产品创新主要有包装设计创新等，在价值产品层次上的产品创新主要有概念创新等。 　　（2）市场需求型产品创新模式的应用。资料显示：妇婴用纸品类较多地采用品类创新，如强生婴儿柔湿巾等。包装设计创新较多地应用于时尚类消费品，如迪奥的香水瓶，始终致力于以独特的包装造型彰显其品牌的时尚魅力。另外，包装设计创新在日用消费品方面也有较多的应用，其目的主要在于满足消费者的使用方便性的需求，如喷雾装六神花露水、带有弯曲喷嘴的新威猛洁厕液等。概念创新较多地应用于快速消费品类，如“SPA”、“中草药”、“8杯水”等。同时奥运会、世博会等特殊活动和展览展示方面，也有应用实例，如上海2010年世博会特许产品的概念“美好生活，从家开始”等。 　　 　　二、产品创新的关键驱动因素 　　 　　1、外部驱动因素 　　（1）市场需求的满足程度。一方面，生活水平提升导致消费升级，进而产生新的或不能得到满足的消费需求。首先，生活水平的提升改变了人们的日常消费结构。饮食支出越来越低，，其他开支如休闲、旅游等逐渐上升。其次，生活水平的提升改变了人们的消费理念，带来了新的消费需求和消费行为。可见，新的消费结构和消费理念反映了市场需求的动向和发展趋势，是生活水平提升的必然结果，必然产生新的或不能得到满足的消费需求。另一方面，市场需求的满足