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从“超级女声”看体验营销的应用 　　内容摘要：体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。本文从分析“超级女声”节目成功的案例入手，阐述了体验营销的内容、意义及其营销架构，并对企业如何开展体验营销提出了建议。 　　关键词：体验营销 超级女声 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 　　 　　2005年夏天，占据收视高点，吸引众多年轻观众的电视娱乐节目莫过于湖南卫视的“超级女声”。“超级女声”自2004年在全国开办以来，至2005年达到了高潮。不仅吸引了15万人的报名参赛，更吸引了数以百万、千万计的观众通过网络和短信参与，在缔造明星的同时，节目也已成为一个品牌，并赢得了丰厚的经济利润。综观“超级女声”的成功，不能不说是体验营销的一个成功案例。 　　物质产品的极大丰富催生了消费行为的两极化，当一部??人还停留在以尽可能低的价格满足基本的需求时，另一部分人已开始把需求的着眼点从物质性需要转向精神性需要。越来越多的人开始花时间享受某企业所提供的一系列值得回忆的事件，即在消费某种产品或服务的同时，更希望得到一种体验。 　　 　　体验营销内涵 　　 　　何谓体验？体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一系列可回忆的事情。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。 　　 　　战略体验模式 　　 　　伯德#8226;施密特博士则在他的《体验式营销》一书中指出，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。它突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是感性、理性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 　　伯德#8226;施密特将五种不同的体验形式称之为战略体验模式（SEMs），以此来形成体验式营销的架构。它们是： 　　 　　感官（Sense） 　　感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，其诉求目标是创造知觉体验，引发快乐的感觉。 　　“超级女声”炫目的舞台，选手们靓丽的造型，个性化的表演，以及评委们不合常规、近乎刻薄的点评，让人耳目一新。特别是李宇春，以超酷的外形，富有魅力的舞台表现以及极具个性的浑厚嗓音赢得了极高的人气，被乐评人科尔沁夫说成“可能是继张国荣以后又一个能让人发狂的歌手”。这就是“超级女声”“体验营销”的应用（视觉、听觉）。 　　 　　情感（Feel） 　　情感营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。因为当今社会，快乐体验营销已成为一种制胜武器。“超级女声”提出的“想唱就唱”的口号成为其体验营销的经典。在现代社会快节奏、高压力的工作环境及片面追求分数的学习环境中，“超级女声”提出了“想唱就唱”的口号，为那些年轻的参赛女孩提供了一个展示歌喉，秀出个性的舞台。同样，根据各种调查数据，观看“超级女声”的亦以女性居多。作为观众的女性，也从“想唱就唱”的口号中体验到了自己的梦想或是重新勾起年少时的种种美好回忆。 　　此外，“超级女声”另一个制胜法宝便是大玩“刺激”和“煽情”。两名选手之间的PK（person kill ，意即单挑）往往充满悬念，而每当一名选手离开舞台时，其参赛历程回放及同伴们感人的祝福又常常会使在场的人潸然泪下，就连电视机前的观众也会为她唏嘘不已。“超级女声”通过设计一种情节或场景，达到了触动消费者内心深处情感的目的，牢牢地抓住了观众的心，把这种情感营销发挥到了极至。 　　 　　思考（Think） 　　思考营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。思考营销已被用于产品的设计、促销和与顾客的沟通上。 　　“超级女声”被媒体盛赞为“平民狂欢节”，正越来越多地引起人们的思考。在各档娱乐节目泛滥引起观众视觉疲劳的今天，“超级女声”的成功引人深思。在国家语言资源检测与研究中心、北京语言大学、中国新闻技术工作者联合会、中国中文信息学会联合发布的今年春夏季中国主流报纸十大流行语中，“超级女声”亦入选了文化类十大流行语。而与此同时，“超级女声”在启发观众去思考它与其他娱乐节目与众不同时，由于节目中个性化、特色化鲜明的另类歌手的极度受追捧，如继“超级女声现象”之后，“李宇春现象”正在火速蔓延之 　　中，也促使人们思考自己的与众不同。 　　 　　行动（Act） 　　行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用