2008房地产项目如何进行高效的市场推广-上海别墅篇p128.docVIP

房地产项目如何进行高效的市场推广 ——上海别墅篇  前言 别墅市场高进入门槛、高投资回报使得其在2005年之前成为了热门的高档投资品。2005年的多次宏观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全额营业税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体。报告说明: 1、报告选取的时间段及价格段 在一系列国家宏观调控政策下，2006年，上海房价在经过2005年的调整后开始企稳，直至2007年5月份，上海房价又经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2008年4月作为研究的两个时间段。 另外，由于别墅项目价格相对昂贵，售价在行业内基本以套论，因此，我们划分了400万以下、400-800万和800万以上三个价位段的别墅项目作为研究对象。 2、报告涉及的项目统计范围 2006年5月－2008年4月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅项目，均在我们此次报告的统计范围内。本次报告具体样本容量为242个楼盘。 3、报告涉及的媒体统计范围 2006年5月－2008年4月沪上所有平面媒体均在统计范围内（在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体）。本次报告具体样本涉及16家主要的平面媒体（新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文汇报、I时代报、上海日报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、生活速递、理财周刊） 4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域 由于以下区域为沪上别墅项目集中区域，因此我们将在广告诉求点、广告创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析： 青浦徐泾板块、赵巷板块 闵行华漕板块、沪闵路板块 松江新城、九亭、泗泾板块 南汇周康、航头、野生动物园板块 浦东龙东大道沿线、金桥板块 松江佘山板块 海湾沿线  目录 第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析 6 1.1 别墅项目平面媒体投放整体情况 7 1.2 别墅项目在各媒体广告投放份额 9 1.3 别墅项目平面媒体投放组合情况 17 1.3.1 平面媒体投放频次分析 17 1.3.2 平面媒体投放组合概况 24 1.3.3 分板块别墅媒体投放偏好分析 30 第二章 沪上别墅项目广告创意分析 45 2.1 重点板块广告诉求点和视觉表现 46 2.1.1 青浦徐泾、赵巷板块 46 2.1.2 闵行华漕板块、沪闵路板块 51 2.1.3 松江新城、九亭、泗泾板块 59 2.1.4 南汇周康、航头、野生动物园板块 66 2.1.5 龙东大道沿线、金桥板块 73 2.1.6 佘山板块 76 2.1.7 海湾沿线 78 第三章 行之有效的媒体推广手法 83 3.1 别墅公众认知情况调查 83 3.1.1 别墅公众认知情况调查结果及分析 83 3.1.2 如何制定别墅项目公众认知度策略 86 3.2 高效的广告创意策略 88 第四章 个案赏析 93 4.1 个案简介 93 4.2 广告投放概况 94 4.3 媒体投放策略分析 95 4.3.1 平面广告投放概况 95 4.3.2 平面广告投放额分布情况 96 4.3.3 平面广告投放媒体选择策略 97 4.3.4 平面广告视觉效果表现 98 4.3.5 平面广告效果分析 102  第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析 本章摘要： 原先占据重要地位的新闻晨报逐渐被冷落，市场份额也从最初的30％以上下降到了10％左右，降幅惊人。另一主流媒体新民晚报市场占有率基本在25％左右，从2007年9－10月开始成为了别墅类项目广告投放的首选平面媒体。针对高端目标客户的二线报纸和专业房产杂志逐渐受到别墅项目的投放偏好，带动了以东方早报、租售情报为代表的第二集团迅速崛起。（详见1. 2别墅项目在各媒体广告投放份额） 从时间角度上看，东方早报和租售情报的广告投放成长性较好，尤其是租售情报，其第二时间段投放次数114次，相较第一时间段暴涨了123.5％，这主要由于租售情报加大了别墅类广告的吸纳力度，包括增加别墅与豪宅特刊。（详见1.3.1平面媒体投放频次分析） 整个市场在广告投放的媒体选择习惯上保持了较好的稳定性。但是由于投放力度会有变化，因此整个市场的媒体选择倾向在其他指标衡量下仍存在一定的流向。（详见1.3.2平面媒体投放组合概况）  别墅项目平面媒体投放整体情况 数据来源：上海易居房地产研究院 投放金额总体稳定，400万以上别墅项目增长明显 根据CRIC系统监测数据显示，第一时间段和第二时间段内别墅项目的广告投放金额分别为11197.56万元和11700.62万元，基