汽车平面广告效果研究. 教程文件.pptVIP

* －慧聪国际资讯－ 慧聪平面广告效果研究方法 慧聪国际资讯有限公司 汽车市场研究所 －慧聪国际资讯－ CHECK 为什么需要广告效果评估？ 企业的广告费用逐年上升 增加了的广告投入却难以跟踪效果 广告代理公司难以提供客观的广告执行成果 企业自身缺乏广告计划制定的合理流程 企业通过广告效果研究可以获得…… －慧聪国际资讯－ 随着国内车市竞争的日益激烈，各企业广告费用更是持续攀升，企业销售费用的增长幅度已经超过营业收入的增长幅度 0.00 50000.00 100000.00 150000.00 200000.00 250000.00 300000.00 350000.00 400000.00 450000.00 2001年 2002年 2003年 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 总费用（万元） 汽车销量（辆） 最近三年汽车销量与汽车平面广告的总费用变化情况情况 由于竞争的加剧，相比2002年，2003年国内轿车企业总体销售费用的增长率为53.39％，超过销售收入增长率5.8个百分点。随着目前汽车价格的不断下降，高昂且不断增长的销售费用将迅速成为企业的一大负担，而如果销售费用使用得当，将为企业创造出远远高于投入的收益 －慧聪国际资讯－ 很多品牌在追加广告费的情况下，销量却并未达到预期的增长率 -1.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 广告增长率 销量增长率 由于种种原因，很多企业在广告投放出去以后并没有收到理想的销量增长的结果，反而在广告投放中损失了大量利润；而如果企业单纯地通过削减广告开支来增加利润的话，那么最终很可能使自身市场占有率受损 －慧聪国际资讯－ 传递效果（媒体传达） 记忆效果（扩张品牌） 说服效果（促成购买） 千人成本 广告到达率 广告密度 广告粒度 目标消费者看到广告的比例 目标消费者接触媒体的习惯与优先级 品牌认知 无提示第一提及率 无提示提及率 品牌满意度 品牌美誉度 主动寻找该品牌信息的人所占比例 看到广告后购买的人/看到广告的人 广告费用增量/销量增量 被广告中某一信息直接说服的用户数量以及比例 广告的效果体现在三个不同的阶段而且 这三个阶段基本上是相互独立的，看到 广告的消费者未必会购买而直接通过广 告被说服的消费者又屈指可数，通过广 告企业的目的在于实现一种宣传目标， 以这一目标间接影响销量 通常我们所了解到的衡量广告效果的指标都很难直接与营销目标挂钩，相互割裂的指标令营销经理们头痛不已 －慧聪国际资讯－ CHECK 为什么仅仅评估平面媒体广告？ 平面广告占据汽车广告的最重要位置 单纯评估平面广告数据更具可比性 找到广告需要传达的群体 在潜在客户中了解广告的到达效果 －慧聪国际资讯－ 信任程度 关注程度 电视报道 报刊报道 口碑传播 电视广告 报刊广告 技术评估 经销商信息 杂志文章 网络广告 杂志广告 路牌广告 广播介绍 广播广告 网络文章 最有效的传播途径 次有效的传播途径 效果折中的传播途径 效果略差的传播途径 效果不佳的传播途径 根据慧聪以往对消费者的调查显示，不同媒体、不同类型的广告的被关注程度和可信度如下： 报刊广告与软文的可信度与受关注程度都相当理想 －慧聪国际资讯－ 媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用 保存性差，复制质量低，传阅者少 电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少 直接邮件 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重 相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象 广播 大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台 只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝 杂志 地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多 广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证 户外广告 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 观众没有选择，缺乏创新 网络广告 浏览者目的性强，广告信息可以充分链接 商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感 不同的媒体有着各自不同的特征，其中报刊广告是汽车企业最重要的广告阵地之一： －慧聪国际资讯－ 由于各类不同媒体存在巨大差异，因此在评估广告效果的过程中考虑的媒体越多越容易造成混乱，并最终得不到任何有价值的结果： 品牌A 品牌B 品牌C 报刊 电视 互联网 广播 户外广告 几个不同