汽车营销基础与 及实务（学习单元三汽车市场分析方法的运用）.pptVIP

学习单元三 汽车市场分析方法的运用 汽车市场由于经济技术等方面的变化，经营环境也在加速变化。因此对营销信息及时、准确的要求也越来越高。汽车产销企业仅仅做到满足客户需要已经不能在竞争中获得优势，而是要通过大量的汽车市场调研工作，掌握市场信息、展望市场的未来发展。经过汽车市场分析、市场细分市场定位等环节，确定目标市场，更好的进行汽车产品的生产和销售。 学习任务1 对汽车市场分析内容及特点的理解 任务描述： 在工作中，汽车销售顾问刘芳媛发现，虽然目前我国汽车市场需求量大，市场上推出的新车较多，但市场竞争激烈，客户对车型的十分要求严格，对于新入行的她来说，感到有些茫然，销售部李经理发现后启发她说：“要做好汽车市场，就要学会汽车市场进行市场分析，对市场的现状，今后的走向进行调研，只有这样，才能把握好市场的走向，做好汽车销售工作。 学习目标： 一、能学会市场分析的内容、汽车市场分析的特点。 二、学会利用汽车市场分析的手段，了解汽车市场，满足汽车企业的发展目的。 理论知识： 一、汽车市场分析的概念 汽车市场分析是汽车企业了解市场环境的重要手段，是汽车企业或产品决定是否进入某一个市场，采用什么战略和策略、如何开展营销活动的基础，是汽车市场营销的必要环节。 二、汽车市场分析的内容 （一） 汽车市场调研 （二）汽车市场预测 （三）汽车市场细分 （四）汽车目标市场选择 （五）汽车市场定位 三、汽车市场分析的特点 （一）基础性 （二）方向性 （三）手段性 （四）策略性 （五）目标性 理论知识： 一、 市场营销调研的含义及特点 （一）市场调研的含义 （二）市场调研的特点 1.系统性 2.目的性 3.准确性 4.时效性 二、市场营销调研的类型、内容、作用 （一）市场调研的类型 市场营销调研，按其要完成的任务一般分为因果性市场调研、描述性市场调研、预测性市场调研三种类型： （二）市场调研的内容 1.宏观环境调研 2.微观环境调研 （三）市场营销调研作用 三、市场营销调研的程序 （一）讨论调研主题 （二）探索性研究 （三）确定调研项目 （四）编制调研方案 （五）实验性调研 （六）收集资料 （七）资料的审核整理 （八）资料的统计和分析 （九）撰写调研报告 四、市场调研的方法 市场调研的方式可分为两种，第 一手资料的调研和第二手资料的调研。第一手资料是指研究人员针对当前的调研问题而直接从目标顾客那里收集的信息；第二手资料是指他人出于其他目的早先收集的资料。 调研方案 有点 缺点 第一手资料调研 针对性强 时间长，成本费用高，对调研人员的能力要求高 第二手资料调研 方法简单、快捷、节省时间、调研成本低 资料适用性不强，可能与调研目的有差距，资料的真实性和可靠性需进一步审查和评估，有错误的可能性，要注意资料的来源。 （一）第二手资料的来源 第二手资料包括企业内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等。这些资料可由企业内部各部门的人员提供，可能是书面的或口头的。企业外部资料的来源主要有政府部门的定期出版物。例如，统计年鉴、统计报告、调查报告等；各类报纸和专业刊物；各行业协会的报告和定期出版物；专业的市场咨询公司的研究报告；可以通过搜索引擎，也可直接登陆政府机构的网站、专业网站等搜集相关资料。 （二）第一手资料的搜集方法 1.观察法 2.访问法 （1）面谈调查 （2）邮寄调查 （3）电话调查 （4）留置调查 3.实验法 五、调研资料的处理与分析 （一）调研资料处理 （二）调研资料的统计分析 1.定量分析法。 2.定性分析法。 六调查问卷的设计 （一）调查问卷的结构 （二）设计调查问卷的原则 （三）调查问卷的设计的实施步骤 （四）设计调查问卷的注意事项 1.问句设计的基本原则 对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，避免用晦涩难懂的词汇。 2.敏感问句的处理技巧 （ 1）释难法 （ 2）人称代换法 （ 3）数值归档法 （4）假定法 3.汽车市场调查问卷中问题的提问方式 （1）二选项选择方法 （2）多项选择法 （3）顺位法 （4）回答法 （5）偏差询问法 （6）回想法 （7）强制选择法 （8）意见调查法 (9)竞争选择法. 学习任务3 汽车市场营销预测的步骤及方法运用 任务描述：汽车销售顾问刘芳媛按时完成了李经理交给她的市场调研任务，李经理看后十分满意,对她提出了表扬.但同时也明确表示：作为汽车销售人员和汽车销售企业，仅仅做好汽车市场调研还是不够的,。要在加强市场调