中信红树湾项目整合传播策略与表现151页.pptVIP

从优秀到卓越 豪宅深圳“四面楚歌” 强手如云 华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设，可望在2004年下半年推出）；波托菲诺二期和三期 香蜜湖片区：中旅·国际公馆二期（将在2004年下半年推出）；金地香蜜山，联泰景煜花园（暂名） 其它区域：万科·17英里；东海岸、坂雪岗万科城 红树湾地域：红树西岸、世纪村；翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树园、绿景蓝湾半岛。 市场分食愈演愈烈 2003年深圳商品房销售面积为868.46万平方米，与去年的791.70万平方米相比增加了9.7%，房地产市场需求增长势头已开始趋于平稳。 2003年福田区、罗湖区、南山区住宅均价为8211元/m2、7746元/ m2、6282元/ m2，分别比2002年上涨6.5%，16.1%，4.3%，而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为3768元/ m2、3487元/ m2，分别比2002年上涨2.3%和3.23%。 2003年各区住宅供求关系分析 高端市场趋势 四大趋向 什么样的项目 建筑用地面积：162653.1平方米 建筑覆盖率：约19.3% 建筑容积率：3.18 建筑高度：不高于100米 地址：沙河东路沙河高尔夫球场东 重要性：中信华南有史以来最大项目，是集团实现跨越式发展的关键 项目优势 片区优势 红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠， 将成为深圳又一豪宅区，周边居民均为 高素质人群。 景观优势 南有海、西有高尔夫绿地、东有世界之 窗和规划中的中央公园。 产品优势 该区域规划整齐、干净不杂乱、视野开 阔、空气清新、阳光充足；户型面积适 中，从130到200多，充分满足不同人群 需要，主力户型顺应深圳主流市场。 项目劣势 片区交通不够便利。 生活配套不太完善。 项目整体优势不突出、不明显，难以在传播上形成聚光效应。 机会点 红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为深圳新兴的豪宅区。 规划中的地铁二号线将使交通更加便利 威胁点 片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验丰富并具备市场影响力。 片区外强手如林，各有千秋。 总体分析 发现深圳人 瞧这座城市！ 城市雕塑人群 城市雕塑人群 城市雕塑人群 城市雕塑人群 城市雕塑人群 看看目标消费群是谁 包工头 魏振 男 40岁 河南郑州人 1993年来深圳 保险经纪人 蒋爽 女 33岁 四川人 1991年来深圳 公务员 宋成君 男 35岁 陕西咸阳人 1989年来深圳 港商 杨飞义 男 45岁 原籍广东潮州 从事药业贸易 老外 Alexandre 男 32岁 瑞士人 软件工程师 他们的年龄 他们的职业 深圳的高尚人群 成功者，是社会的引领者 他们的选择更多 他们的压力更大 他们的欲望更多 “贪”的目的和意义 他们是理性的一群、是有眼光的一群、心理素质最稳定的一群人，也是深圳最大的消费群落！ “贪”是为了达到一种平和的生活方式。 “贪”是人之本能，求新、求变、求全。 兼顾事业与家庭、兼顾工作与生活、兼顾发展与继承、兼顾现在与未来。 他们因为“贪”变得谨慎而顾全大局；因为“贪”变得成熟而瞻前顾后。 策略核心 “平衡”者对于豪宅的追求 豪宅不仅要豪华的装饰、装修；不仅要舒适的空间面积；不仅要有高尔夫；不仅有精美的小区园林还要有深厚的文化概念；不仅要好的规划还需好的景观…… 他们追求的并不只是单一的景观，并不只是单一的功能。他们要求房子的每一处细节都是经典，每一个组成部分都是有价值的。 追求合理空间与合理机会，一切都是恰到好处！ 项目观念 中信红树湾媒介策略 总结03年深圳房地产市场 市场的总体表现 聚焦03年主要大楼盘 对深圳媒介环境的理解 与心沟通的桥梁，媒介接触习惯 总体媒介环境以及各媒介的特性 “关内主攻”的媒介策略 媒介的投放平台 媒介执行的策略 媒介排期及预算 品牌延伸及创意 总结深圳房地产市场 市场的总体表现 深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，但仍比02年上升11%，达8.9亿 聚焦03年10大主要楼盘 03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接近500万。从第二到第十位之间没有很大的投放差额。除03年前三位楼盘以外，其他的都在02年已经开始进行投放宣传 聚焦03年10大主要楼盘 各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄金假期开始前抢先销售 聚焦10大楼盘的媒介手段 10大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是在楼市版上进行促销等