市场调查与预测4观察法、实验法.pptxVIP

1 第四节 观察调查法 观察法是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法 具体做法：直接观察法、行为记录法、痕迹观察法 科学观察的特点：目的明确、事前计划、详细记录、控制误差 2 使用观察法的条件 具有易于观察的特征，或可以从能观察到的行为中推断出来。 要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。 要观察的行为必须是相对短期的。 3 观察调查法的特点 观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。 4 观察法的类型 5 依观察形式不同：直接观察和间接观察 直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即观察者直接“看”到被观察者的活动。 间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。 6 依观察者置身于观察活动中的深浅程度：参与观察和非参与观察 参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。 非参与观察是指观察者不参与被观察者的任何活动，以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察。 7 依观察时是否具有事前设计好的、标准化的观察项目：结构性观察和非结构性观察 结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。 非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定的观察。 8 公开观察是指被观察者知道自己正在被观察。通常情况下，观察员的公开出现将影响被观察者的行为，他们可能会表现出与平常有所偏差的特征。 非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。 公开观察和非公开观察 9 人员观察和仪器观察 时间纵向序列观察和时间横向断面观察 系统观察和随机观察 …… 自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动。 设计观察是在经过设计的环境中进行的调查活动, 被观察的人没有意识到他们受到观察 。 机器观察是在特定的环境中借助机器完成的调查活动。 10 观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。 11 观察调查法的主要应用 观察顾客的行为、爱好。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。 观察商店柜台及橱窗布置 营业状况观察 商品资源和商品库存观察 痕迹观察 12 观察法的一般程序 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； 第三是正确和灵活地安排观察顺序； 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 最后是要认真做好观察记录。 13 观察调查法在运用中应遵循的原则 客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。 全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。 持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。 14 观察法的优缺点 观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能