第05章 节 网 络 调 研 电子商务理论与实务课件.pptVIP

第五章 网 络 调 研 第一节 网络消费者特征分析 一、我国网民规模与结构特征 1. 网民规模 截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年年底增长13.4%，互联网普及率达到25.5%，高于全球23.8%的平均水平。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及率再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平，如图5-1所示。 图5-1 中国网民人数增长情况 2. 网民结构特征 1) 性别 截至2009年6月，中国网民男女性别结构保持在53∶47的比例，与2008年年末的网民性别结构保持稳定。 2) 年龄 我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。与2008年年底相比，目前30～39岁网民所占比重明显增大，半年来所占比例从17.6%上升到20.7%。另外，40岁以上的网民规模有整体上升的趋势，10～29岁的年轻群体所占比例明显下降。 3) 学历 与2008年年末相比，目前网民重心仍在逐渐向低学历倾斜，学历程度在小学及以下和高中的网民所占比例有所上升。 4) 职业结构 目前网民的最大群体仍是学生，所占比例为31.7%。与2008年年末相比，无业、下岗、失业人员网民所占比例上升了2.1个百分点，说明上网行为在这一群体中有所增加，网上信息能更大地传递到底层人群。 5) 收入状况 由于网民中最大的群体是学生，导致了网民收入结构中低收入者比例较高。但是与2008年末相比，中高收入网民所占比例增大，月收入1500元以上的网民所占比例从40.3%上升至41.8%。 二、网上消费者的特征 1. 网龄 一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总数的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年新增的网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率也会逐步加深。 如表5-1所示，北京和上海的网购用户网龄较长，其他城市的网购用户网龄较短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海的很多新增网民加入了网络购物市场。 2. 性别 与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点就越明显。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以男性居多。 比较各个网站用户的性别特征分布，当当网和卓越亚马逊网的女性比例较高。TOM易趣网用户特征与其他同类网站不同，其男性用户占据六成以上。 3. 学历 网购用户的学历水平远高于网民的平均学历水平。全国网民中大专及以上学历用户比例仅为36.2%，而网购用户中大专及以上用户比例则高达85%。 从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是7600万，目前大专及以上网购用户的规模约为4?000万，网购发展潜力仍旧较大。 尽管总体而言网购用户学历较高，但城市经济发展水平不同，网购用户学历高低程度也存在一定差异。相对而言，较为发达的北京、上海等城市网购用户学历较高，其他城市网购用户学历相对低一些。 拍拍网的用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关，腾讯QQ用户较为年轻，学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站。 4. 年龄 网购用户年龄以18～30岁的网民为主，在年龄分布上更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。 第二节 网络消费者购买行为分析 一、网络消费者的类型 网络消费者可以分成两类，即个人消费者和机构买家。前者引起更多的媒体关注，而后者实现了网上购买的大部分份额。机构买家包括政府、私人公司、转售商和公共组织。机构买家的购买行为不是为了个人消费。其购买的产品或服务一般是用来增加价值，创造其他产品(或服务)的；当然也可能只是转售，不作任何改变。 市场调查者将在线购买体验总结为两个维度：①使用目的，即进行购买活动只是达到目标或完成任务；②娱乐目的，即进行购买活动只是因为“它充满乐趣并且我喜欢它”。对使用目的和娱乐目的的理解能帮助我们更深入地了解许多电子商务消费行为，它们在电子市场的设计和实现过程中经常被忽略。 消费者也可以被分成四类：①冲动型消费者，他们购买时行动迅速；②耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；③分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。④橱窗消费者，他们以浏览为乐。 二、网络消费者的购买动机 所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励人们行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 1. 网络消费者的需求动机 研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下的三种基本需要：兴趣