第2章 战略计划与市场营销相关管理 .pptVIP

南京财经大学营销与物流管理学院 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * * * * 市场营销学 　　　 主　讲：刘杰 　　　 南京财经大学营销与物流管理学院 Mail：liujie@njue.edu.cn Handy 　　　　　　　　　　　　 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 南京财经大学营销与物流管理学院 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构 明确企业总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 南京财经大学营销与物流管理学院 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 南京财经大学营销与物流管理学院 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 南京财经大学营销与物流管理学院 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 南京财经大学营销与物流管理学院 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化 2．所有者、管理者的意图和想法 3．市场环境的发展变化 4．资源条件 5．核心能力和优势 南京财经大学营销与物流管理学院 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景 4．发展方向 南京财经大学营销与物流管理学院 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 南京财经大学营销与物流管理学院 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 南京财经大学营销与物流管理学院 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 南京财经大学营销与物流管理学院 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m 南京财经大学营销与物流管理学院 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest Divest/ Harvest 南京财经大学营销与物流管理学院 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 南京财经大学营销与物流管理学院 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定 南京财经大学营销与物流管理学院 GE 分析模型 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 南京财经大学营销与物流管理学院 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善