低成本突围蛋白粉市场成功运作实战启示.docVIP

低成本突围蛋白粉市场成功运作的实战启示 　　坦率讲，蛋白粉市场是不好做的。自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际，一些企业老板看了着实眼红心跳，他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”的蛋白质粉，并为此振振有辞：国人不是多数有亚健康状态吗，作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大；再说，随着医疗制度的改革，老百姓对身体健康不是更加关注吗?那么，作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎，进口、国产，一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店，纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出，品牌多达四五十种，但其市场反应并不乐观，这些包装精美，价位在100元至400元之间的产品，多数销售并不理想。 　　已伴随中国保健品市场走过二十余年风雨历程的传统营销模式，由于营销手段粗糙、同质化竞争严重、渠道及媒体成本超高等诸多原因，终于风光不再，堕入无可救药的没落深渊。尤其是2005年7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行条例》更如一道紧箍咒、一张催命符，大大加速了传统营销模式边缘化的进程，以健康元、健特生物、交大昂立为首的传统保健品企业随着逐年销售业绩的下滑，无一不在积极寻求营销模式的转型与突变。 　　很显然，蛋白粉市场竞争十分激烈，面临几十个竞争对手，如果没有自身差异化的独到策略，很难有成就市场的机会，由无锡千瑞商贸公司代理，蓝哥智洋行销顾问机构策划的福贝儿昆虫活性蛋白，运作五年来一直在苏南市场独占熬头，居于市场老大的位置，那么是什么原因使其在众多对手中独树一帜呢? 　　我们先来了解一下蛋白粉市场经历的三个发展阶段： 　　第一代蛋白质是植物蛋白，属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面――未全部包含人体必需的8种氨基酸。 　　第二代蛋白质是动物蛋白，属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白的营养比第一代全面，但缺点是胆固醇过高。 　　第三代蛋白质是昆虫活性蛋白，作为换代产品，昆虫活性蛋白属于全效型蛋白，集预防、保健、修复、营养四效于一体，功效明显优于第一、第二代蛋白，并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。 　　纵观国内蛋白质营养市场，2005年总容量约为200多亿元，形成“一大众小”的局面：一大，是指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品的地域化特征十分明显。 　　目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主，但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验，我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段，而随着昆虫活性蛋白的广泛使用，未来五年内，将占领整个蛋白质营养品市场60％左右的份额。 　　 　　专卖店：成功的“敲门石” 　　 　　经过市场调研我们充分意识到，如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成明日黄花了，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多、手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥、消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用，必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。直销法出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上，像这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。 　　于是，福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台，它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。 　　可以说，保健品步入专卖店营销模式，已是一个不争的事实。对于保健品来讲，不可避免地存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。 　　专卖店是“定心丸”。中国的消费者已经越来越不相信铺天盖地的产品广告，理性已经逐步代替了冲动。开设一个实实在在的，集销售、沟通、服务为一体的专卖店(健康服务中心)，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明，比任何天花乱坠的宣传都更能博取消