传统渠道与KA卖场平衡运控.docVIP

传统渠道与KA卖场的平衡运控 　　众所周知，这几年来随着零售市场的逐步放开，原有的带有明显中国特色的传统零售市场格局正以迅疾的方式裂变，产生了非同寻常的结果。整个零售市场的格局已显现出这样一种态势；外国零售资本不断涌入，国际化的零售品牌正以独资或合资的方式占据不同区域的终端市场。KA卖场的规模越来越集中，实力越来越强。其销售实力与市场引导作用也越来越明显，对厂商及产品的影响不断加深扩大，使得生产制造方以及经销商等各类处于消费供应链上游和中游的各种角色对KA卖场越来越注重投入与经营。市场是无情的，经营者是现实的，在销量、品牌经营能力的巨大落差面前，原本红红火火的传统渠道也因失去源头推动，正以不同的方式或快或慢地逐渐萎缩、消亡。大卖场对零售市场的占有和瓜分占据越来越大的份额，这已是不争的事实。 　　相应的，制造商和中间商对产品上市的渠道选择就变得不那么容易了，也必须伴随零售业的革新而改变。原来的产品上市渠道选择相对来说操作简单。产品出来了，要么是自己的厂家分公司全面负责销售，代理商、批发商、零售商一揽子管到，要么就是只负责给代理商，然后一批、二批、三批地分下去，终端也很单纯，除了批发市场就是那些国营商场，货一铺，卖了到期拿钱，简单明了。可是，那种日子一去不复返了，KA卖场的进入完全打破了那种简单平静的局面。在现实面前，供货商不得不学习怎么跟他们打交道，学习在大卖场和传统渠道之间寻找平衡。那么，要真正做好产品上市的渠道选择，供货商就必须要清楚大卖场和传统渠道各自的优缺点，确定自己的产品定位和营销策略，只有这样才能在结合地域、时机、资源等综合因素的基础上正确选择产品的上市渠道。我们先来分析一下KA卖场和传统渠道各自的优劣之处。 　　 　　KA卖场的魅力 　　 　　任何一种事物的兴衰都有相对应的原因，KA卖场的兴盛繁荣也不是凭空而来。我们可以从如下几个方面来总结阐述KA卖场对于厂方及产品的重要意义。 　　1、KA卖场是树立厂商、产品形象与知名度的平台 　　KA卖场以其超大的面积、舒适的购物环境、良好的服务和丰富的商品博得越来越多消费者的认同与接纳。有的洋卖场如家乐福、沃尔玛、麦德龙等凭其洋背景和“出身名门”的资历在零售终端市场上树立了“高端卖场”的地位和形象，使消费者把到这些卖场购物视为一种时尚，心理上可以获得一种尊重与满足。同时KA卖场的扩张速度越来越迅猛，商圈半径的不断缩小使KA卖场的市场占有率和渗透力不断加强。在同样的商圈半径里，传统渠道通常被打压得没有反击之力。这种趋势的直接结果就是进了KA卖场就等于进了销售的主流通路，进了KA卖场才能被更多的顾客所认知，因为KA卖场相对传统渠道更难进入，也使厂方将进入KA卖场视为企业和产品实力的体现。KA卖场在某种程度上也使厂方有心理上的满足感，正因为如此，将产品打入KA卖场也几乎成为每一个厂方的心愿。我们可以看到，诸如宝洁、联合利华、可口可乐、康师傅等一流品牌，它们的新品上市无一例外地选择在全国范围的KA卖场劲爆推出，全面开花，极短的时间内迅速打开局面。 　　2．KA卖场是新品推广的有利平台 　　 　　产品是企业赖以生存的利润来源，产品结构的丰富需要不断地更新换代。每天都有新产品诞生，每天都有新产品的推广活动在进行，厂方在新品的研发上花费了大量的时间与财力，都希望一炮走红，生金产银。但是究竟有多少新品能生存，又有多少新品能发展，这是值得关注和探讨的。 　　当然，影响新品推广成功的原因是多方面的，但顾客的认知与有效的刺激是非常重要的，这些又与卖场的影响力有直接的关系。足够多的购买人群，足够好的视觉陈列，足够专业的管理，足够舒适的购物环境，这不是一般的传统渠道做得到的，即使是学习，也通常是学到皮毛不见骨血。我们常可以看见一个厂商在推广新品时，会选择某些有名的KA卖场。在入口或主通道做气势浩大的特别陈列，辅以热闹新颖的推广活动，在短时间内取得的宣传效果和销量飚升会使他们兴奋不已，这就是KA卖场的巨大魅力。联合利华曾推出的奥妙送金砖的新品，伴随各路电视媒体密集的广告，在主要城市的大卖场洗化区占据黄金位置，打起了壮观的落地堆头，一时间“奥妙袋里淘金砖”尽人皆知，卖得是热热闹闹，把奥妙的死对头汰渍抛在了身后，乐得厂家是喜上眉梢，这就充分发挥了大卖场的作用，又是一个新品顺利上市的成功案例。 　　3．KA卖场是创造销量奇迹的有力平台 　　KA卖场正是因为能创造销量奇迹才使厂方在投入巨大、费销比率居高不下的情形下依然难以割舍。通常来讲，同样的投入在产品销量上产生的差别是巨大的，KA卖场与传统渠道的销量相比会有十几甚至上百倍的差异。销量奇迹产生正是依托了KA卖场的人气、环境、管理与品牌号召力。这些正是传统渠道所欠缺的。厂方能感觉和体会到维护好一家KA卖场就等于跟进好几个传统渠道，在