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信任视角下心理契约对顾客重复购买意向的影响研 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:心理契约是社会交换理论的一个基本概念,研究主要集中于组织行为学领域。本文将心理契约的理论应用到营销情境中,强调营销情境的研究背景,在已有文献的基础上对心理契约的研究现状进行综述。并探讨了信任视角下的心理契约,心理契约违背与顾客重购意向之间的关系,构建出相应的理论模型并进行相关论证。 　　关键词:心理契约 心理契约违背 顾客信任 重购意向 　　 　　心理契约相关研究概述 　　 　　在激烈的市场竞争中,吸引一个新顾客的成本是维系老顾客成本的数倍,忠诚的顾客对企业的重要意义已经得到广泛认可。由于顾客忠诚概念的涵盖范围越来越大,学者对此研究的角度也各有不同,因此越来越多的研究开始以顾客重购意向作为切入点,希望从更细小也更容易测量的概念出发,在顾客忠诚的研究中有所突破,并使其研究更具有实践的操作意义。 　　Anderson Narus(1990)认为战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系,其实就蕴含着心理契约,只是没有使用这一术语而已。Lusch Brown(1996)论述了渠道成员是如何相互理解他们对彼此间的义务。Blancero Ellram(1997)指出,心理契约是战略伙伴关系双方持有的互惠谢意的感知,可以用来考察战略供应商伙伴的理论框架。Cardy、Gove和DeMatteo(2000)也认为,企业可能与内部顾客之间发展重要的心理契约。Llewellyn(2001)认为,心理契约是交换伙伴关于他们关系的条款和条件的一种没有言明的协议,从内部服务角度,考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商的心理契约的支撑。Eddleston、Kidder和Litzky(2002)指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。国内学者罗海成(2003,2005)在关系营销研究框架基础上加入心理契约这一变量,就心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系建立了结构方程模型,并且通过两个服务行业的实证数据分析,使得基于心理契约的关系营销机制得到了验证。目前学术界对心理契约在营销情境中的应用研究仍处于起步阶段,现有的研究也仅限于营销情境中的心理契约概念描述及其对顾客忠诚度的影响层面,对心理契约与顾客消费行为的关系理论研究及实证支持目前仍处于空白状态。 　　研究发现,顾客感知的价值对顾客的消费态度和再购买行为将有很大的影响,当顾客的感知利得远大于感知利失时,就会产生顾客惊喜。此时,企业不仅满足了顾客的基本期望,而且也满足了顾客的潜在期望,满足和超越顾客的这种心理期望,将促进顾客信任的建立,并延续顾客与企业之间的关系,而心理契约就是从这种互惠义务的相互期望演进而来的。本文在此理论背景下将心理契约的概念引入消费领域,试图探讨信任视角下的心理契约,心理契约违背对顾客重购意向的影响,以及随着信任程度的不同是否存在显著差异。 　　 　　心理契约与顾客消费行为关系 　　 　　(一)心理契约 　　心理契约的概念最早由Argyris(1960)首先提出并运用,随后Levinson(1962)、Schein(1965、1978和1980)、Kotter(1973)分别对心理契约进行了概念化的界定,到20世纪80年代,该概念得到学者们的高度关注并为之进行了较为系统的研究,研究主要集中在组织行为学领域。 　　在对心理契约的研究中,存在二维度理论和多维度理论。Rousseau(1990)用典型相关分析对所调查的129名MBA毕业生心理契约的7项雇主责任和8项雇员责任的心理契约内容进行维度分析,结果抽出两对典型变量,即交易契约与关系契约。Kickul Lester(2001,2002)通过对246名在职MBA学员11项雇主责任的因素分析,结果提取了外在契约和内在契约两个因素。陈加洲、凌文辁等(2002)先后对来自6家和4家企业的两个员工样本共1088名被试的心理契约结构维度进行了探讨,结果显示心理契约由现实责任和组织责任两个维度构成。Shapiro Kessler(2000)用因素分析方法对英国703名经理和6953名普通职员9项雇主责任进行分析,得到除交易责任、关系责任之外的第三个因素:培训责任。此外李原(2002)、张敏(2005)等多位国内学者结合我国实际,在对心理契约的多维度研究中也做出了贡献。 　　心理契约这一概念是在社会交换理论和公平理论的基础上提出来的。根据社会交换理论,只要是存在交换关系的双方具有互惠关系,需要通过相应的付出和回报来完成实践的情形,心理契约就有可能存在。市场营销领域最典型的活动就是交换问题和交换关系,因此,心理契约理论就