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关于体验营销模式的实践应用及深层思考 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:为了让消费者获得“个性化”的愉快体验,体验营销应运而生。本文针对现代百货商场各大类产品的特点,论述了体验营销的具体应用,阐明了体验经济时代崭新的体验营销模式的重要性。 　　关键词:体验经济 体验营销 家电体验营销 化妆品体验营销 食品体验营销 服装体验营销 　　 　　体验式营销要从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义设计营销的思考方式。此种思考方式突破了“理性消费者”的假设,认为消费者即是理性的又是感性的。体验式营销通过顾客看、听、试、思考等直接参与方式,让顾客在购买前、购买中、购买后都能够实际感知产品、服务及其功能带来的愉悦的情感体验,从而产生超越产品本身的好感和深刻印象,达到客户偏好及认知产品和品牌的目的,最终促进购买和重复购买,甚至提高了品牌忠诚度。科特勒认为:体验营销是以产品为载体,塑造感官体验和思维认同,吸引消费者关注,为他们制造出值得回忆的感受,从而为企业找到产品存在的价值和空间。 　　 　　体验营销在产品销售中的应用 　　 　　体验营销为家电商家提供了一种全新的营销视角和操作模式,它以顾客体验为核心,认为顾客购买的不只是产品和服务,更是一种心理体验过程。其实质在于促进顾客和企业之间建立一种良性互动关系,始终把和顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置,所以家电销售商应站在顾客体验的角度,通过实施体验营销来赢得更多的市场。 　　(一)设计体验化卖场 　　按照不同品类(而不是品牌),以家居思路营造主题家电体验专区,让消费者更加直观地了解家电产品的质量及性能,并感受到其为生活带来的全新体验和乐趣,比如将策划主题产品的情境灯光、音乐、空间布局等因素组合,并辅以人文性的产品介绍及多媒体手段,来拉近与顾客的心理距离。如苏宁电器全力打造“3C购物之家”,非常注重消费体验,从环境、设施、信息化购物上做了很多创新, 精心划分了杀毒区、充电区、MP3下载区等区域,可以说是这方面的有益尝试。 　　(二)营造体验化服务 　　在信息传播现实条件??,实体产品间的借鉴和跟进,变得越来越容易,其调整周期也越来越短。用优质服务增加附加体验已经成为现代营销中的明显激励性因素, 因此更多的企业把目光投向了传递体验的天然平台――服务。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性,除服务外,还应该有意识地向顾客传递企业所看重的体验,使顾客形成有利于商家的情绪资本。 　　具体到家电销售卖场, 可以考虑以下措施:实施接受电话预约的“一对一”专业顾问制,强调个性化(如健康、环保、时尚、尊贵、科技等),量身设计,卖场提供给消费者的不再是单一的产品,而是一套解决家电消费问题的方案,让消费者省时省力。跨品牌、跨品类的“一站式购物”的专业顾问不仅是卖产品,更重要的是真心为顾客着想,并帮助顾客设计产品解决方案。 　　在此基础上,设立专线作为统一售后服务热线,所有客户只需要记住这个专线以及自己的会员卡编号,即可随时联系商家,将提供的服务利益整合到服务体验范畴中;利用现代化的数据挖掘技术,对特定消费者的消费特性和潜在需要进行锁定和描述,针对性告知消费者相关产品或服务,实现专属性客户营销,开展二次消费的挖掘。 　　(三)推进体验式传播 　　开展体验传播,以启迪消费意识, 增强消费者的现场体验主动性,并提升体验事件的市场影响力,例如筹备大型的奢侈家电产品主题宣传,从文化体会、生活方式等角度教会消费者使用与享受现代家电。同时注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握,以期针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案,有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。 　　(四)注重网络体验建设 　　随着网络时代的来临,现代社会已经进入了一个全新的信息化时代。虽然国内电子商务整体尚处于起步状态,但这块市场的容量和增长潜力不容忽视。随着网上消费习惯的养成和电子信用的成熟,大量高端价值客户随之涌现,高端客户的信息来源和认知偏好值得关注。特别是3G技术的进一步拓展应用,网络不仅是展示销售商形象和业绩销售的平台,更多的会担负起虚拟体验平台的功能。家电销售商应对这个发展趋势高度关注,并大力投入,打造界面友好、互动性强、知名度高的网络平台,以期赢取市场先机(尹莉,2008)。 　　 　　体验营销在销售中的特征 　　 　　随着市场进一步的细分以及产品高度的同质化等特点,体验营销是很好的新尝试。体验营销通过设施、产品、服务和互动体验使消费者的购物过程变为一次独一无二的体验之旅。体验营销不仅卖产品、卖服务,更卖一次感受。例如化妆品行业就结合自身特点,将体验营销渗透到方方面面。 　　(一)感官刺激 　　色调、灯光、外形、材质、香味,配合着