网络营销导论-刘向晖课件.pptVIP

留住顾客的工具 书签：浏览器的收藏功能 起始页：主页 历史记录 链接 留住顾客的要领 内容为王，新鲜、切题、原创、趣味、全面 推式技术，网站更新通知 增添互动：网络社区 个性化的站点 忠诚顾客计划：通过使用积分点锁定顾客 为客户提供满意的服务 §4.万维网上的直接销售 案例1：生产商直接销售——DELL 概况：1984年，19岁的Michael Dell在德克萨斯州成立了戴尔计算机公司，采用电话直销的方式定制计算机，1985年销售额为7000万美元，如今每天在网上的销售超过5000万美元，并且仍然以惊人的速度在成长。 戴尔成功的秘诀：高效率的直接销售（产销无缝的配合）；JIT生产方式（13天的库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增长6%，供应商只有47家，从前为204家；卓越的客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务公司（如Xerox）；关系营销 戴尔成功的秘诀 高效率的直接销售（产销无缝的配合）； JIT生产方式（13天的库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增长6%，供应商只有47家，从前为204家；卓越的客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务公司（如Xerox）；从接收订单到发货只要36小时。 关系营销（见戴尔三角）：在财富500强公司中，戴尔的渗透率为25%，5000强中为10%，在员工数为200-2000的15000家中型企业中，戴尔的渗透率为8，在700万家中小企业中，戴尔的渗透率为5%。 The Dell Triangle（戴尔三角） 案例2：商家网上销售——AMAZON Jeff Bezos在1995年7月创办，在BOOKS和Barnesandnoble的夹击下成为网络第一品牌，今年第一季度的销售超过10亿美元。 成功要领： 起步早，巴诺在1997年3月开展网上业务 行业和产品选择：集中程度低，最大的出版商的占有率为11% 联属网络营销策略 数据库营销和一键式购物 平价策略和免费发货，对于25美元以上的订单免费发货，每年运费补贴达2700万美元。 多种经营，保持高成长 网站直接销售的利益 对于厂家 可以直接接触顾客，获得更直接的市场情报 可以提供订制机会 可以缩短收款周期 对于商家 可以扩大销售或者维持原有市场份额；进入新市场 对于纯网络公司 可以迅速切入市场 对于顾客 价格便宜、选择更多、便利、乐趣、增值服务 网站直接销售的问题 对于厂家 可能引发渠道冲突 对于商家 整合问题 对于纯网络公司 物流能力弱、缺乏品牌和信任、竞争激烈 对于顾客 隐私和安全上的顾虑 产品的选择 标准化产品 可以数字化的产品 有质量保证的品牌商品 相对便宜的商品 重复购买的商品 高知识含量，需要详细研究说明的产品 现场也无法打开包装的产品 价格策略 固定价格策略：低交易成本；公平 动态定价策略： 顾客出价：，常用于服务业 比价中介：, 集合购买： 易货交易: 折扣定价： 拍卖定价：英式拍卖（含美式）、荷兰式拍卖、密封递价拍卖（含维式拍卖）、双重拍卖 免费策略：, 网络营销差别定价策略的案例 背景：1999年到2000年间，AMAZON公司销售和亏损都猛增，股票价格从历史高位开始破位下行。 具体作法：2000年9月，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 结果：这一策略实施不到一个月，就在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区被曝光，消费者义愤填膺，为挽回影响，BEZOS亲自出马开始危机公关，并退回了所有多收的货款。 分析：从战略到实施都有问题 万维网上成功销售的要领 发挥网络展示、互动、代理的优势，用内容吸引访问者，用功能挽留访问者，用服务使顾客满意。 提供多种付款方式 慎重选择商品 提供定制功能 灵活的价格策略 解决好安全问题：支持安全传输（SSL）；提供安全建议；包含退货条款；包含隐私声明；获取第三方认证和担保。 §5.网络营销和传统营销的整合 一、基于网站的网络营销与无网站网络营销的整合 与电子邮件营销的整合 网站为电子邮件发展订户，提供样刊和过刊档案，利用FAQ和检索功能支持电子期刊 电子期刊为网站带来流量 细节：方便的退订；在联系邮件中使用subject选项，如A HREF=mailto:you@?subject=Your_Subject 与虚拟社区营销的配合 网站支持基于万维网的虚拟社区，激励成员参与 社区给网站留住访问者 二、网络营销和传统营销的整合 渠道整合：与经销商、传统店面、订购终端、传统直接销售的整合，涉及支付、售后服务（含退货）、价格、产品选择等一系列问题。 价格整合：各渠