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Generality of Advertising 武汉工业学院人文系 熊文军 电话 电子邮件：j-xw@163.com 武汉工业学院广告专业基础课 绪 论 课程要求 内容介绍 学习方法 课程要求 评分方法： 平时表现 40% 期末考试 60% 平时考核 旷课记录三次，平时成绩0分 课程内容介绍及进度安排 绪论 第一章 广告基本概念 第二章 广告历史沿革 第三章 广告前期运作 第四章 广告策划创意 第五章 广告作品与广告创作 第六章 广告媒介 第七章 广告受众 第八章 广告效果测评 第一周 绪论 广告基本概念 第二周 广告基本概念 第三周 广告历史沿革 第四周 讨论(workshop)：广告性质 第五周 十一放假 第六周 广告前期运作（一） 第七周 广告前期运作（二） 第八周 广告策划创意（－） 第九周 广告策划创意（二） 第十周 广告策划活动 第十一周 广告策划活动 第十二周 提案会 第十三周 广告作品与广告创作 第十四周 广告作品与广告创作 第十五周 广告媒介 第十六周 广告媒介 广告受众 第十七周 广告效果测评 第十八周 机动 进度安排 课程内容 总学时54 周学时3 教学时间 1－18 学时 广告学研究的发展与三个层次 广告专著的出现 广告研究系统化 广告研究大发展 （三个层次） 广告学说的发展 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》 1898年，美国人路易斯提出AIDA法则。 1903年，美国西北大学心理学家斯科特撰写《广告原理》一书，成为历史上探讨广告理论的第一人。随后编著了《广告心理学》一书，标志广告学学科体系初步形成。 这一时期的广告学研究着重于对广告基本原则和技法的探讨，是零散的，不成体系的。 广告学研究的发展与三个层次 广告专著的出现 广告研究系统化 广告研究大发展 （三个层次） 广告学说的发展 20世纪初期，美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学这个概念。市场营销学课程的开设对大学设立广告类课程，开展广告学研究起到了极好的促进作用。 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，书中对广告理论进行了较为系统的探讨。 广告学研究的发展与三个层次 广告专著的出现 广告研究系统化 广告研究大发展 （三个层次） 广告学说的发展 广告整体层面的研究。包括三方面的内容：首先研究反映广告整体特征的一些基本内容，如广告的概念、类型、特征、功能；其次研究广告宏观运作体制，如研究广告和其他社会现象的关系等；再就是研究广告产生、发展、变化的历史进程和一般规律。 广告要素层面的研究。研究广告各要素的概念、和特征、结构及功能等。 广告活动层面的研究。研究组织和开展广告活动的一般原理和基本原则，研究各阶段的技术、方法和技巧等。 广告学的学科属性与学科地位 新闻传播学 传播学 新闻学 广 告 公 关 品 牌 学科地位 学科属性 新闻传播类：综合性大学的办学模式，如北大、武大、华工、复旦、厦大、浙大等。注重从战略层面上培养学生的广告策划能力 艺术设计类：艺术专业类高校的办学模式，如清华大学美术学院、广州美术学院等。侧重从执行层面上培养学生的广告设计能力。 经济管理类：财经类高校的办学模式，如北京工商大学、南京财经大学等。注重培养学生的广告市场意识和营销理念。 目前广告专业设置在传播学系、新闻学系、商学系、艺术系、中文系、历史系、社会学系。 学习方法（仅供参考） 运用“三论” 调查研究方法 符号学方法 系统论 信息论 控制论 内容分析法 文献法 问卷法 观察法 抽样调查 实验法 系统论方法 系统的观点。一切事物或机体都是一个整体，即系统。 开放的观点。系统与环境不断地进行物质、能量的交换。 层次的观点。每个系统都有子系统或要素，系统的结构由不同层次的要素构成。 把整个广告活动看成一个系统 整体规划；合理分工；有效综合 IMC理论的应用 系统与元素的划分有相对性，系统之下有元素（子系统），系统之外有环境；系统自身有结构，系统对外有功能。 功能是系统行动的结果：功能＝f（结构、环境）行为＝f（状态、环境） 系统的结构具有质变效应 。同样的元素组成一个系统，由于结构不同，则状态不同，行为不同，导致功能不同。 同样元素――结构不同――状态不同――行为不同――功能不同 系统论方法由奥地利生物学家L·V·贝塔朗菲于1948年提出，是研究系统的模式、原则和规律，并对其功