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合作博弈对我国家电市场营销启示 　　摘要：本文首先分析了我国家电市场的状况，指出价格战是我国家电企业常用的竞争手段之一，然后根据博弈论的有关理论分析了价格战的弊端，指出了如何引导家电企业放弃价格战，开展合作。最后针对我国家电企业的状况给出了几点具体的建议。 　　关键词：家电市场，合作博弈，共生营销 　　 　　我国家电市场的状况 　　 　　我国的家电厂商为了争夺有限的市场，展开了此起彼伏的价格战。90年代以来，我国家电市场经历了三次降价大战。第一次是1993年以郑州商业大战为标志的商业企业价格竞争阶段，企业在形象、服务、质量处在弱势时期用价格战展开比拼，通过价格战，企业转变了观念，改善了服务，优化了商品结构。第二次是在1996年，以长虹彩电降价为标志，价格大战开始走向工业领域。第三次是从1998年开始的大面积价格战，部分企业以占有市场为目标的价格竞争呈现白热化，同时也认识到产品质量、服务创新的市场意义，价格激烈竞争的同时引起了行业“自律”的流行。 　　家电行业中彩电企业的价格战尤为突出。“我们是流着血在打价格战”，乐华公司总经理吴绍璋这样描述价格战。TCL集团总裁李东升认为：“2000年的彩电价格战是一次非理性的降价，消耗了企业自身资源，透支了企业的未来竞争力，而且无法保证消费者日后的售后服务。这是一场在错误的时间、错误的地点发动的一场错误的价格战。” 　　价格大战不是市场的唯一竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器。价格大战几乎成了中国企业一种生存方式，离开了价格大战，有些企业甚至无法在竞争市场中迈步，很多企业宁愿赔“血本”要把一轮一轮的价格战进行到底。 　　为了制止彩电市场的持续恶性竞争，中国家电企业也曾建立彩电价格联盟，对彩电实行最低限价销售，甚至还打算进一步制定联合限产方案。并从2000年6月9日-7月12日，相继举行三次彩电企业峰会，强调要维持限价。但是这几次旨在规范市场的联合限价计划终因为许多企业的“按捺不住”而流产。 　　为什么家电企业的价格协议如一纸空文，对企业毫无约束力呢，一是由于企业的短视行为，???议签订后，总是有一家企业会单方面撕毁协议，在一轮价格战中，它能扩大一时的市场份额，获得额外的收益。但是从长远角度来看，所有的家电厂商都会降价，从而降低所有厂商的收益。二是由于政府的干预作用。对于彩电企业的价格协议，政府定性为违反《价格法》，这也加快了家电企业合作协议的破产。 　　 　　合作博弈的模型 　　 　　我们可以看到，企业之间的价格竞争属于典型的博弈问题。在博弈研究的问题中，根据全体局中人的支付总和是否为零，分为零和博弈与非零和博弈。在零和博弈中，由于博弈双方是此削彼涨，所以不存在任何类型的合作或者是联合行动。根据局中人是否合作，博弈又可分为合作博弈(cooperative game)与非合作博弈(non－cooperative game)。人们现在谈到博弈论，一般都是指非合作博弈。 　　假设在某一市场上有甲乙两个竞争对手，他们都想用促销的方式来取得市场优势，以便获得更大的利润。当甲在谋划如何促销才能提高市场占有率时，乙也在做同样的事情又知道甲正在想什么，反之亦然。因此我们可以用标准型（图1.1）来表示甲乙双方在促销博弈当中的策略组合。 　　 　　 　　 　　从上述矩阵可以看到，如果甲乙都不采取降价促销的策略，那么两家支付分别为3；而甲乙都采取降价的策略，那么两家的支付分别为1。显然，双方都不降价对双方有利。 　　但实际上并非如此，甲可能会推断：假如乙不降价，我也不降价，那么我与乙维持各自的市场份额，支付为3。但如果我降价，则可提高我的市场占有率，可以把支付增加到4。另外假如乙降价，我不降价，我的市场占有率将变为0。而如果我也降价，那么我至少可以维持原来的市场份额。虽然这时双方的支付都会变为1。因此不管对手怎样，甲都会选择降价，同理，乙也会得出相同的结论。因此，降价－降价策略是自我稳定和自我约束的。在甲乙双方的价格战中，双方制定了自己的价格策略后，没有人愿意单方面改变其策略，因为任何一方面改变自己的策略都会降低自己的支付。 　　如果这种博弈过程无限循环下去，甲乙都采取降价－降价的策略，最后只能降低各自的支付到最低。如果能诱导两家公司实现合作，即甲与乙一起组成不降价－不降价的战略合作关系。要想实现这种战略合作关系，甲可向乙表明自己的战略，如果乙选择不降价的策略，那么甲也一直选择不降价的策略；如果乙中途变卦，甲从下一阶段一直采取降价策略，在此，乙可以看到，如果与甲合作，每阶段所获支付为3，若不合作，可能暂时获得了支付4，但是以后获得的支付一直为1，这显然是下策。因此，乙是趋向合作的。 　　家电企业之间存在着大量的博弈行为。由于企业之间的竞争属于“囚徒困境”的博弈