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名人广告风险及其防范 　　当前，名人广告铺天盖地，面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应该慎重理智的对待名人广告,采取有效措施防范名人广告风险。 　　 　　名人广告风险 　　 　　 名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性。 　　名人的个性特质各不相同，有的沉静，有的活泼；有的青春，有的成熟；有的粗犷，有的柔弱；有的热情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显出千姿百态，不同的品牌在制作名人广告时需要选择与之匹配的个性特质。如果名人的形象并不符合品牌的个性，会造成品牌的稀释。例如，喜之郎用洒脱、豪爽的那英做CiCi果冻的代言人就是对以往的“青春、自然”品牌形象的一种否定，广告播出后，不但未达到预期的效果，反而遭到了大多数人的反感。同样，赵薇出任佳能打印机的代言人，其快乐、活泼并有点叛逆的个性与高科技产品的品牌形象也不符合。 　　 　　目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现。 　　各行各业都有名人，但名人的影响力往往也只是限于某个区域、某个群体，如医生之于患者，学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存，尤其是在人们生活价值观多元化的今天，名人偶像的影响越来越呈多元化，对于体育毫不关心的人也许根本不知道姚明为何许人；对农业科技专家不感兴趣的人也许不知道袁隆平。如果广告主选择的名人不为目标顾客认知，那么名人和普通人对目标顾客的影响力相同，花费在名人身上的高额代言费用就毫无价值。 　　 　　名人与广告主体角色错位，会让广告偏离方向。 　　名人广告中的主角毫无疑问应是所宣传的品牌而不是名人本身，名人广告最终留给消费者的应是联系到名人而产生的品牌形象，而不仅仅是名人的形象，而许多名人广告中，名人或浅笑低语，或轻歌曼舞，着实风光无限，而那本该唱主角的品牌，要么一闪而过，要么羞羞答答，半遮面孔，类似那倍受冷落的“灰姑娘”，消费者只记住了名人而忽视了品牌，这不仅会在广告投资上造成严重浪费，而且还会贻误商机。 　　 　　目标顾客对名人认可度低，难以说服目标受众。 　　名人的可信度是影响说服效果的重要因素。根据Roobina Ohanian对名人可信度的结构进行研究，认为名人可信度包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。目标顾客对名人认可度低主要有三方面原因：一是所选择的名人在推荐产品方面缺乏专业性。比如让笑星推荐药品、球星推荐洗衣粉、体操明星推荐白酒，就不具专业性。二是目标顾客认为名人在广告中的证言或承诺虚假，不相信名人真的会使用广告中的产品。三是名人对目标顾客缺乏吸引力。如果企业选择了一个目标顾客不喜欢的名人做形象代言人，不但不能让目标顾客喜欢产品，反而会将对名人的厌恶转移到产品上来。 　　 　　名人不稳定因素多，会让代言品牌受到株连。 　　名人的不稳定因素很多，首先是名人因偷税、吸毒、罢演、走穴、绯闻、斗殴等丑闻而损坏其在公众心目中的形象。毛宁的同性恋事件、红豆的“猥亵男童案”、谢霆锋脚踏两条船事件、赵薇的日本军旗装事件、伏明霞的脏裤子事件等等，都给其代言的品牌带来了不少负面影响。其次，名人的健康状况问题，也会使企业巨大的广告投入打水漂。例如赛马高手摩加利为“人头马”所做的广告就因为他在赛马中受伤而不得不停播；在国内，高枫病逝、张国荣自杀、柯受良暴死、梅艳芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影响。最后，名人角色的多变性也容易破坏已有的品牌形象。企业品牌形象的塑造是一项长期、系统的工程，要求企业在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象要保持连续性和一贯性；然而，名人尤其是影视名人因其职业需要往往不断变换角色，名人的形象常会改变，名人形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。 　　 　　明星代言多个品牌，会模糊品牌形象。 　　当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人代言相当普遍。打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如，张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、樱雪沐浴露、信婷牙膏、霞飞化妆品等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等；巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等。 　　 　　 对策建议 　　 　　名人细分是名人广告的前提。 　　由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等的不同而存在较大差异，不同性质的产品，不同类型的名人对消费者的影响力也不一样，企业应该对市