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品牌延伸中存在风险及对策探讨 　　摘要:目前,品牌延伸广受学界和企业界的关注,然而品牌延伸存在着很大的风险。从品牌延伸的理论、概念分析入手,探索品牌延伸的内涵,然后对企业在品牌延伸中的风险进行分析,最后针对风险提出了初步建议对策。 　　关键词:品牌;品牌延伸;风险;对策 　　中图分类号:F760 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0127-02 　　 　　随着全球经济一体化和信息化时代的到来,企业之间的竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异越来越小,这使得品牌战略日益受到企业重视。在激烈的市场竞争中,企业创建一个新品牌往往耗资巨大,同时又伴随着巨大的风险。而利用现有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本,更容易接近消费者并占领市场,而且降低了失败的风险。任何事物都是一分为二的,尽管品牌延伸策略对企业有着诸多好处,然而,利益和风险始终是并存的,品牌延伸并不是万能的,其中包含着种种风险。本文从理论上分析了企业在品牌延伸中存在的风险,并结合国内外一些企业品牌延伸的事例进行论证,最后针对这些风险提出了初步的建议和对策。 　　一、品牌延伸理论综述 　　目前,有许多国内外学者从各自不同的角度对品牌延伸进行了研究。Sullivan(1992)对是否应当采用品牌延伸策略进行了研究,得出结论:在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市场结果正好相反。Lane Jacobson(1995)对品牌延伸与企业声誉之间的关系进行研究表明,企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系,但是并非直接的线性联系。BoushLoken(1991)对影响品牌延伸成功的因素这一领域进行了研究,表明延伸产品和核心产品之间的属性符合度、顾客心目中原有产品的联想、顾客心目中对品牌的联想这些因素影响品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要对品牌延伸对品牌资产影响的进行了研究。KellerAaker(1992) 进行了延伸产品和品牌联系的研究,表明如果品牌延伸是成功的话,那么消费者对品牌的态度会更加积极;如果品牌延伸失败的话,也并不总是对品牌造成伤害,不同的品牌特性,在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)进行了延伸产品和核心产品以及广告方面的联系研究,品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢得更大的市场占有率和广告优势。 　　对于品牌延伸,国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏教授等人认为,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使之用于新进入市场的其他产品或服务,以及运用于新的细分市场之中,从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。中国人民大学的刘凤军教授认为,品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张,是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 　　综合上面关于品牌延伸的研究和各种说法,我们对品牌延伸可以理解为:从狭义上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线,利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看,品牌延伸是指利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场开始即获得原有的品牌优势支持,并顺利地开拓和占领市场过程。 　　二、品牌延伸的风险 　　品牌延伸能为企业带来诸多利益,然而品牌延伸也是一把双刃剑,若使用不当,反而会给企业造成意想不到的损害。品牌延伸所带来的风险有以下几点。 　　1.损害原品牌形象 　　如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如,一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔,以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔,由此破坏了“派克”钢笔在消费者目中的高贵形象,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,其市场占有率大幅下降,销售也仅仅是竞争对手克罗斯的一半。 　　2.淡化原品牌定位 　　如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品(企业)相联系时,那么“品牌稀释”就产生了。例如,美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降,而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。 　　3.引起消费者心理冲突 　　如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。以我国的三九集团