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品牌延伸策略优势与风险 　　 摘要：本文从品牌延伸策略的概念理解入手，首先分析了品牌延伸的优势，然后指出品牌延伸所带来的误区与风险。品牌延伸策略，是企业经营者在企业发展过程中，经常自觉不自觉地所采用的一种方法。但是，由于一些企业经营者对品牌延伸策略本身的利与弊，以及对自身企业与产品的特征、特点等方面，未能具有清楚、深入的了解，品牌延伸策略经常导致企业发展战略的失败。 　　 关键词：品牌策略；品牌延伸；优势；风险 　　 　　 一、概念理解 　　 　　 菲利普?科特勒认为，品牌延伸（Brand Extension）就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去，而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言，则是处在一个新的种类中。 　　 菲利普?科特勒举例说，美国马特尔（Mattel）公司的享誉世界的产品芭比娃娃（Barbie Doll）为公司带来极大成功之后，公司即开始将芭比这个品牌不断进行延伸，从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书、芭比运动用品，甚至延伸到了一个乐队（Barbie Band）。 　　 由此，我们可以认为，品牌延伸策略实际上是一种品牌扩展策略，是指企业将其原有产品的成功品牌使用到其他类型的产品身上去的策略；也就是说，一个企业以自己现有的、已经成功的品牌去推广新产品。 　　 　　 二、采用品牌延伸策略的优势分析 　　 　　 我们有必要来分析一下企业采用品牌延伸战略将会获得哪些好处。 　　 从品牌延伸策略的概念理解中我们已经得知，品牌延伸策略指的是将一个企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去。因此，企业就可以利用自己成功品牌已经树立起来的美好的市场形象来介绍与推出新产品，这样做的话，往往容易赢得消费者好感，利用人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐，大大降低了企业在推出与以往已经成功品牌所代表的产品不同类别的新产品时，所遭遇到的极大不稳定因素，从而在一定程度上规避了风险。 　　 企业已经成功的品牌，由于从创立品牌到现在已经使用了许多年，消费者非常熟??，消费群体稳定，将企业的新产品套用已经成功的老品牌，比较容易被消费者认可、接受； 　　 从企业品牌策略本身的经济角度来考虑，借用原有成功品牌绝对要比重新培育一个陌生的新品牌节省费用。在培育原有成功品牌方面，企业已经着力经营了多年，投入了大量的财力与人力，并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企业节省一大笔品牌命名设计、品牌宣传推广与消费者认知等方面的费用。 　　 企业采用品牌延伸策略，那么已经成功的品牌就会提供给消费者认识新产品的捷径，这样做，极有利于新产品进入市场。新产品套用已经成功的老品牌，就能分享到“品牌伞”效应，也就是我们俗话说的“大树底下好乘凉”。已经成功的老品牌使企业不必为其所开发的新产品从零开始建立品牌知名度，只要借助于已经成功的著名品牌来促进与提高新产品知名度就可以了。 　　 企业如果长期固守自己成功品牌所长期代表的那一类产品，那么随着时间的推移，消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时，会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。在这种情况下，企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略，将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上，让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己，这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下，加入到这个成功品牌行列中来的新产品，可为企业的不断发展产生动力，也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。 　　 正因为品牌延伸策略有以上这些好处，所以，当今中外市场上，企业采用品牌延伸的策略可以说是屡见不鲜。日本丰田汽车公司，将“丰田”品牌用于手表、衬衣和小型收录机等延伸产品上；美国麦当劳快餐公司，将“麦当劳”品牌用于速冻油炸食物、主题游园活动和照相冲印等延伸产品上；荷兰“海尼根”啤酒品牌被用于葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等产品，上海著名的第一百货商店也推出自己的“市百一店”品牌商品房等等。 　　 　　 三、采用品牌延伸策略的误区与风险 　　 　　 虽然品牌延伸策略有许多优点，但在企业经营者的实际操作过程中，要根据企业、品牌以及产品的自身具体特征与特点，还要根据市场的特点与竞争对手的特点，来审慎地策划品牌延伸策略，并在许多控制条件需要加以精心的甄别与把握以后，才能做出是否采用品牌延伸策略，或者是决定采用品牌延伸策略，并将成功的品牌延伸到哪一类产品上去等行为。如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握，就贸然进行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。笔者尝试着提出企业要进行品牌延伸所需要考虑的一些必要的条件，如果违反这些条