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品牌管理企业持续健康发展关键 　　提要本文以“三鹿奶粉”事件为背景，阐述了三鹿集团品牌管理过程中存在的漏洞，分析了产生这一漏洞的原因，提出了加强企业品牌管理应采取的措施，希望企业能够重视品牌管理，加强品牌建设，持续健康发展。 　　关键词：品牌质量；品牌维护；品牌危机 　　中图分类号：F27文献标识码：A 　　 　　品牌作为一种新型的无形资产在企业发展壮大过程中发挥着日益重要的作用，加强品牌管理无疑成为企业无形资产管理的一个重要方面。许多企业正是由于品牌管理不到位而最终走上了破产之路，三鹿集团的衰败正是一个很好的例证。 　　 　　一、三鹿集团品牌管理过程中存在的漏洞 　　 　　（一）忽视品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌的基本立足点。具体由两个方面综合体现：一是品牌产品本身的质量；二是顾客消费品牌产品所获得的感受或体验。三鹿婴幼儿奶粉被检测到含有化工原料三聚氰胺说明产品本身存在质量问题，不符合国家制定的产品质量标准；食用该奶粉的婴幼儿出现肾结石症状是品牌质量存在问题的最有力证据，它严重侵犯了消费者利益，极大地抹杀了三鹿的品牌形象。即使如三鹿公司所说，问题奶粉中的三聚氰胺是被不法奶农添加的，但作为生产企业，在原料采购、产品生产、产品检验以及市场反馈环节显然管控不到位，是三鹿自身忽视产品质量、品牌意识淡薄才造成了破产的结局。 　　（二）缺乏品牌维护。创立品牌难，维护品牌更难。三鹿曾是中国奶业著名品牌，品牌价值高达149.07亿元，然而走到最后，品牌价值大大缩水，三元仅以6.165亿元成功竞得三鹿。反思原因，三鹿在品牌维护方面做得远远不够。一方面品牌诚信度缺失。在做大做强后，三鹿集团没有坚持忠诚于客户的原则，遵循客户利益高于一切的宗旨，而是贪图短时期的利益，蒙骗了广大消费者，它获取了一时的盈利，却因信用危机断送了三鹿品牌的未来；另一方面社会责任感淡薄。公司由于没有承担和履行好社会责任，丧失了社会认同度，导致品牌的瓦解。作为我国乳品行业的领头羊，三鹿生产的婴幼儿奶粉对消费者造成的影响是恶劣的。将婴幼儿的生???置之不顾，将消费者的利益抛掷脑后，这是怎样的一种社会责任感缺失呢？ 　　（三）品牌危机管理失当。危机管理是品牌管理的一个重要方面，三鹿的危机管理失当主要体现在：1、危机预防不利。三鹿奶粉中添加的三聚氰胺早已为危机爆发埋下了伏笔，企业没有严把质量关，尽早将隐患消除在萌芽中，最终引发了危机；2、危机反应不及时。企业时刻都要具备危机意识，以便在危机爆发的第一时间迅速作出反应。三鹿在事发前的几个月，就有消费者进行投诉，可是公司却置若罔闻，没有给予足够的重视。当临床医生指出，某奶粉可能导致婴幼儿患肾结石，三鹿丝毫没有反应，将自身置之事外。危机反应如此不灵敏，问题的发生也就在情理之中了；3、危机应对能力差。当三鹿奶粉被证实为问题奶粉后，公司把责任推向奶农，而不是在第 　　一时间将产品召回，避免危机的进一步扩大。企业缺乏诚意、推托责任的做法必然招致危机的全面爆发。 　　 　　二、产生漏洞的原因 　　 　　（一）企业自身的原因。问题奶粉事件的爆发根源在于三鹿自身。一方面企业经营理念出现偏差。三鹿忽视了最大限度地满足消费者利益这一根本宗旨，而是把目光局限在了短期利益上，品牌保持意识不够，缺少作为企业的社会责任感，失信于消费者，最终导致经营失败；另一方面企业经营管理存在缺陷。企业在追求规模扩张的同时，忽视了相关技术体系的构建。如，缺乏配套的供应链体系、经营管理手段以及相关检测技术落后。三鹿大面积增设原料奶收购点，但却不愿意负担由此产生的检测费用，把关不严，为问题奶的萌生创造了空间，从而影响了整个企业产品质量，并危及到三鹿品牌形象。 　　（二）政府政策的原因。国家质检总局出台了免检和名牌管理制度，对由相关部门连续三次以上抽查合格的产品可确定为免检，名牌在有效期（3年）内，免于各类检查。此次三鹿事件的爆发正是在其免检荣誉期限内，不得不引起人们的深思。“免检”产品真的可以免除相关质量检测吗？该政策出台的目的在于鼓励名牌企业做大做强，消除地方保护主义造成的质量壁垒，但显然该项政策存在一定的缺陷，淡化对名企行为的监督，客观上为问题产品的出炉提供了庇护，使企业容易产生侥幸心理，放纵自身的行为。“免检”荣誉不易得，更易失，而且失去的不仅是企业的产品，更重要的是信誉和市场，会严重损坏国家和人民的根本利益，其社会影响力是不容估量的。 　　（三）社会监督体系的原因。社会监督体系不健全也是造成问题奶粉事件的一方面原因。地方质检机构不能对产品进行定期检查，确保产品质量符合免检标准，对群众举报的问题奶粉视而不见，任其泛滥严重，最终造成危害消费者健康甚至夺去生命的严重后果。此外，广大消费者的维权意识不足，缺乏对企业行为和产品质量的监